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“平臺(tái)和目的地要從需求變化挖掘增量市場(chǎng)，從‘我有什么’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;用戶要什么’。”在近期舉辦的“美好生活新地標(biāo)”活動(dòng)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川做出了這一判斷。

作為對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，活動(dòng)當(dāng)天，美團(tuán)門(mén)票發(fā)布了“美好生活新地標(biāo)”年度營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出“三量營(yíng)銷法則”，即通過(guò)聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節(jié)的服務(wù)保障，帶來(lái)最終的銷量轉(zhuǎn)化。

疫情以來(lái)，游客消費(fèi)習(xí)慣被重構(gòu)，出游時(shí)間和出游半徑收縮，長(zhǎng)途游萎靡，但本地游和周邊游需求井噴。消費(fèi)趨勢(shì)的變化給景區(qū)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)途客源的收縮導(dǎo)致客單價(jià)下跌，景區(qū)如何提升復(fù)購(gòu)率和二消？年輕客群成長(zhǎng)為消費(fèi)主體，但他們有著與過(guò)去截然不同的喜好和消費(fèi)觀，目的地如何進(jìn)行迭代更新？面對(duì)消費(fèi)端的巨大變化，美團(tuán)門(mén)票的這套營(yíng)銷新打法如何助力景區(qū)目的地，幫助文旅業(yè)復(fù)蘇？ 

短途游火爆背后，目的地的需求“焦慮”

無(wú)可否認(rèn)的是，本地游、周邊游等短途游市場(chǎng)已成為游客出行的主流，旅游與本地生活正在融合。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2022年春節(jié)假日旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，從2022年春節(jié)假期各省接待的游客數(shù)據(jù)看，省內(nèi)游客占比78.3%，省內(nèi)外市游客占比26.1%。游客平均出游半徑131.8公里，同比減少1.5%；近程本地、近郊周邊游帶動(dòng)客源地市場(chǎng)活躍度提升，旅游需求就近釋放明顯。

當(dāng)假日出行從長(zhǎng)途轉(zhuǎn)為短途，目的地之間的分化正在加劇，旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量高、本地市場(chǎng)活躍的目的地表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)長(zhǎng)線游目的地。數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，上海共接待1098.36萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入177.21億元；云南全省共接待游客1667萬(wàn)人次，共實(shí)現(xiàn)旅游收入108億元。與之形成鮮明對(duì)比的是，2019年春節(jié)，云南實(shí)現(xiàn)旅游收入241.73億元，上海僅為66.2億元。

數(shù)據(jù)背后，與迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題樂(lè)園相比，國(guó)內(nèi)景區(qū)過(guò)去多年來(lái)以人頭數(shù)取勝，較少關(guān)注二消、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)。但疫情后誕生的跨省游熔斷機(jī)制導(dǎo)致景區(qū)遠(yuǎn)距離客流量大幅減少，如何充分挖掘本地市場(chǎng)的消費(fèi)需求，成為疫情常態(tài)化下，橫亙?cè)诰皡^(qū)面前的一大難題。

除了客流量的下滑，景區(qū)面對(duì)的另一個(gè)難點(diǎn)是客單價(jià)的下滑，出游時(shí)長(zhǎng)的縮短造成消費(fèi)需求減弱，單一場(chǎng)景溢價(jià)難做高，導(dǎo)致旅游“旺丁不旺財(cái)”的尷尬局面。

根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，疫情以來(lái)，各節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)率均低于出游人次恢復(fù)率。2022年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.51億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的73.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入2891.98億元，僅恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：文化和旅游部

與此同時(shí)，隨著新消費(fèi)的崛起，游客游玩需求正變得多樣化，對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的需求在走弱。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，以場(chǎng)景為主題而非以景區(qū)名稱為主題的泛搜索意圖次數(shù)提升42.1%。6成以上的游客會(huì)在景區(qū)停留“2天1晚”甚至更久，相較單一住宿產(chǎn)品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐類產(chǎn)品有望為景區(qū)帶來(lái)顯著的收益提升，露營(yíng)、電競(jìng)酒店等消費(fèi)新樣態(tài)達(dá)百種。
這些新的消費(fèi)需求，成為目的地景區(qū)的升級(jí)迭代方向。疫情以來(lái)，傳統(tǒng)老牌景區(qū)聲量銳減，新的網(wǎng)紅“景點(diǎn)”趁勢(shì)崛起。從河南博物院，到三星堆博物館和河南老君山，三者走紅路徑、平臺(tái)各不相同，但差異化、特色化的產(chǎn)品供給形態(tài)、較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，是其能夠在疫情大環(huán)境下逆勢(shì)上揚(yáng)的主因。

從“我有什么”到“用戶要什么”

張川認(rèn)為，人們的旅行從每年一兩次長(zhǎng)途異地旅行變成了更高頻次的“在家門(mén)口”的旅行。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，既要供需匹配，也要減輕用戶決策成本，捕獲高頻需求。

美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟分享了一組數(shù)據(jù)，對(duì)比2019年和2021年，最顯著的變化是，過(guò)去有46%的用戶是當(dāng)天往返，玩樂(lè)時(shí)間大約10多個(gè)小時(shí)；但在2021年，“2天1晚”的場(chǎng)景增速最快，超過(guò)6成的用戶在景區(qū)游玩2天1晚甚至更長(zhǎng)，停留時(shí)長(zhǎng)增加了20多個(gè)小時(shí)。這意味著景區(qū)和用戶的觸點(diǎn)發(fā)生了較大增長(zhǎng)，所有特色型目的地都要開(kāi)始思考，如何滿足用戶在24小時(shí)、36小時(shí)、48小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的需求。

與此同時(shí)，2021年，南方某大型綜合體，每100個(gè)用戶到了景區(qū)之后，有46個(gè)人有住宿的需求，但住在景區(qū)內(nèi)其實(shí)只有15個(gè)用戶。為何？一站式滿足用戶在景區(qū)內(nèi)的需求變得越來(lái)越重要，而景區(qū)的供給能力與用戶的需求還存在較大差距。

對(duì)此，美團(tuán)的做法是在套餐產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)投入，通過(guò)一次性鎖定用戶復(fù)合需求，引導(dǎo)用戶進(jìn)行決策。住宿往往是景區(qū)收入中的重要組成，圍繞住宿產(chǎn)品，美團(tuán)進(jìn)行了兩方面的升級(jí)：其一，房型場(chǎng)景化，從過(guò)去以“店”為展示邏輯，變成以“房型”為展示邏輯，如“廣州塔景房”、“珠江夜景房”等。其二，套餐特色化，在住宿產(chǎn)品套餐中加入酒店特色消費(fèi)項(xiàng)目，例如旅拍、SPA、下午茶、桌游、夜宵等等。

具體到景區(qū)的運(yùn)營(yíng)，旅游本地化、場(chǎng)景化趨勢(shì)下，已經(jīng)有不少景區(qū)在進(jìn)行探索，長(zhǎng)三角、珠三角等已經(jīng)形成成熟消費(fèi)市場(chǎng)的地區(qū)是其中典型。長(zhǎng)隆集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官兼集團(tuán)銷售部總經(jīng)理王大為透露，疫情發(fā)生后，省內(nèi)游客占了長(zhǎng)隆總游客數(shù)的80%。面對(duì)數(shù)量龐大的本地游客，如何保證拉新和提升復(fù)購(gòu)？通過(guò)與美團(tuán)合作，長(zhǎng)隆拿出了兩種解決方案：一是做輕決策成本，二是打造更加多元化的本地場(chǎng)景。前者體現(xiàn)在，對(duì)于存量服務(wù)，根據(jù)不同客群的需要，推出不同類型的套餐，比如半日游和午后票，大學(xué)生票，次卡等等；后者則是在景區(qū)中引入更多異業(yè)場(chǎng)景，比如社交和教育。

“美好生活新地標(biāo)”美團(tuán)App線上形態(tài)示例

以“年輕+演藝”賽道為例，洞察到年輕人更注重滿足夜場(chǎng)、社交、網(wǎng)紅打卡的需求，長(zhǎng)隆更新了傳統(tǒng)品牌項(xiàng)目“歡樂(lè)萬(wàn)圣節(jié)”的玩法，通過(guò)NPC彩蛋互動(dòng)、電音派對(duì)狂歡等營(yíng)銷策劃，整合美團(tuán)買(mǎi)菜萬(wàn)圣南瓜事件等線下活動(dòng)及豐富的線上曝光資源，使得該項(xiàng)目在2021年門(mén)票的銷售額較2020年同期獲得顯著增長(zhǎng)。

美團(tuán)門(mén)票的“本地營(yíng)銷”法寶

本地生活領(lǐng)域上，美團(tuán)無(wú)疑是最具經(jīng)驗(yàn)的力量之一。

具體來(lái)看美團(tuán)門(mén)票在本地營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，可以從其提出的“三量營(yíng)銷法則”入手，即聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節(jié)的服務(wù)保障。 

相較于其他OTA，跨界入局的美團(tuán)擁有更大的用戶體量，且用戶本地心智明顯；供應(yīng)鏈服務(wù)范圍涵蓋高、中、低頻，高頻的“吃”形成穩(wěn)固的流量入口，多元服務(wù)的長(zhǎng)鏈條、豐富度積累了著較強(qiáng)的供需匹配能力。同時(shí)，美團(tuán)各服務(wù)之間能夠形成消費(fèi)閉環(huán)，不同產(chǎn)品間聯(lián)動(dòng)，又進(jìn)一步帶動(dòng)流量和用戶黏性，在“拔草”環(huán)節(jié)完成服務(wù)履約。

與快手、微信等外部渠道的互聯(lián)互通，進(jìn)一步增加了外部流量。其中，與快手的合作進(jìn)一步補(bǔ)足了美團(tuán)的前端“種草”能力。此前，美團(tuán)與快手官宣達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，雙方將打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。在“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)里，美團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被放大，最終形成有效轉(zhuǎn)化。

公域流量在增長(zhǎng)，但更重要的是目的地景區(qū)如何分享“蛋糕”，形成各自的“私域流量”？在本地流量引入方面，美團(tuán)門(mén)票通過(guò)景區(qū)會(huì)員旗艦店、景評(píng)等工具對(duì)本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和分析，輔助景區(qū)策劃出決策成本更低、更符合本地周邊游玩的供給產(chǎn)品。同時(shí)，升級(jí)原有景區(qū)會(huì)員旗艦店的產(chǎn)品能力，在行中進(jìn)一步融合本地生活服務(wù)與旅游場(chǎng)景，解決目的地多業(yè)態(tài)服務(wù)難以聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、無(wú)法全面展示景區(qū)全貌等痛點(diǎn)。

聲量則是指營(yíng)銷工具和玩法，據(jù)美團(tuán)門(mén)票事業(yè)部整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄒曉迪介紹，美團(tuán)門(mén)票孵化了好玩?zhèn)商綀F(tuán)、玩有引力計(jì)劃、美好派DAY等營(yíng)銷工具和創(chuàng)意玩法，幫助合作伙伴更好地為游客行前種草、在行中增加活動(dòng)趣味性，在出游淡季時(shí)，創(chuàng)造新的出游場(chǎng)景。以好玩?zhèn)商綀F(tuán)為例，它是一檔帶有偵探人設(shè)的新探店方式，通過(guò)對(duì)景區(qū)真實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)游客在游覽中遇到的問(wèn)題，引導(dǎo)景區(qū)梳理出讓游客有更好游玩體驗(yàn)的內(nèi)容。

隨著旅游與本地生活服務(wù)市場(chǎng)的融合日益緊密，二者疊加增量，顯現(xiàn)賽道之闊。旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模早已是萬(wàn)億級(jí)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者、目的地、平臺(tái)和整個(gè)文旅業(yè)正在面臨更復(fù)雜多樣的供需鏈條再構(gòu)建，消費(fèi)鏈、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，也將發(fā)生更深層次變化。美團(tuán)門(mén)票能否用好在本地生活領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓包括目的地和景區(qū)在內(nèi)的合作伙伴，在變革中抓住機(jī)遇，更好地服務(wù)游客，值得我們期待。

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