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2020年12月1日，中國文旅新營銷峰會將第三度在廣州舉行。每一年的峰會，我們都會根據(jù)我們對于當(dāng)前中國文旅行業(yè)的趨勢和痛點(diǎn)的判斷，針對性地提出我們的主張和建議。
今年我們選擇的主題是：新文旅 新物種 新拐點(diǎn)。
為什么在大家習(xí)以為常的文旅一詞前面加上一個“新”字？
因?yàn)榕c過去相比，文旅行業(yè)的邊界在模糊，外延在伸展。簡而言之，我們已進(jìn)入一個一切皆文旅，文旅賦能一切的時代。
先說一切皆文旅。我們看看身邊。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？億航白鷺是一家無人機(jī)公司嗎？它們都已變成了文旅項(xiàng)目。在剛剛開業(yè)的成都融創(chuàng)，我看到最受歡迎的項(xiàng)目不是某某過山車、ND影院、巴蜀文化主題，而是融創(chuàng)茂里面的鐘書閣。人頭涌涌，萬人空巷，讓人嘆為觀止。
超級文和友
舊廠房，老街道，廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目。比如798、寬窄巷子、深坑酒店、英國伊甸園；工廠、農(nóng)村也在文旅化，成為工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游。比如VANS的倫敦隧道滑板樂園、施華洛世奇的水晶公園、桃米村。
我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。過去大家經(jīng)常說的一句話是，打敗你的往往不是你的競爭對手，而是外來者。方便面被美團(tuán)、餓了嗎打?。蝗箅娦啪揞^沒想到最后顛覆它們的是微信。今天，你的景區(qū)面對的競爭對手真的有可能不是你的同類產(chǎn)品，而是你完全意料不到的文旅消費(fèi)形態(tài)。它們像你曾經(jīng)的競爭對手一樣，與你搶奪注意力和用戶的選擇權(quán)。只是它們的玩法比你曾經(jīng)的對手更互聯(lián)網(wǎng)化、更年輕化、更風(fēng)卷殘云。
另一方面，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個小鄉(xiāng)村的稻米被文創(chuàng)成“掌聲谷?！焙蟊闵韮r倍增；日本一個破敗的鄉(xiāng)村越后妻有因?yàn)椤按蟮厮囆g(shù)祭”而成為世界級的目的地；河南林州的石板巖鎮(zhèn)因?yàn)槊磕瓿汕先f的寫生學(xué)生而富有藝術(shù)氣質(zhì)；廣州正佳廣場因?yàn)楹Ｑ箴^、雨林館、博物館而成為世界級城市中心文化旅游目的地……
鐘書閣
作為這個時代最令人矚目和最具拉動力的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)不僅保持著兩位數(shù)的GDP增長，而且將成為其他產(chǎn)業(yè)快速成長的加速器。這是一個需要并且必須擁抱文旅的年代！
最近幾年，國內(nèi)文旅市場出現(xiàn)了一些我們稱之為“新物種”的項(xiàng)目。我們認(rèn)為那種對文旅行業(yè)的趨勢有敏銳的判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯的差異，技術(shù)上有突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)價值，即人文價值的項(xiàng)目，稱得上是新物種。它們并不一定在當(dāng)下呈現(xiàn)出生意上的火爆；它們也不一定規(guī)模很大。但它們代表著可能的趨勢或方向。
對于我而言，新物種具備一種發(fā)現(xiàn)之美、創(chuàng)意之美、人文之美。它會讓我們對于生活和工作的美好心存期待。這是我非?？粗氐囊稽c(diǎn)。
之所以選擇力薦新物種，也是因?yàn)槲覀兲幱谝粋€劇變和不確定性的時代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新物種是那些較早感知到變化，而且勇于作出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業(yè)帶來借鑒和啟迪。從這個意義上來說，這些企業(yè)值得我們起立鼓掌。
比如將地產(chǎn)做成了文化旅游項(xiàng)目標(biāo)竿的阿那亞；比如“爆品研究所”的綠城安吉桃花源；比如把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級文和友；比如開創(chuàng)沉浸式演藝先河的《Sleep no more》；比如即將出現(xiàn)的中國首個戲劇主題公園《只有河南》；比如創(chuàng)新在地文旅體驗(yàn)的高端民宿喜林苑；比如封新城在鳳羽的新農(nóng)民實(shí)踐；比如左馭商業(yè)在北京和上海的和平菓局、1192弄；比如慢生活的代表大理慢谷；比如用藝術(shù)點(diǎn)亮鄉(xiāng)村的蔓塘里大地之光景區(qū)；比如90后創(chuàng)業(yè)者打造的城市民宿綜合體圓場；比如以高端酒店為核心的新型度假綜合體亞特蘭蒂斯……
阿那亞
2020年是一個變化之年。于文旅行業(yè)而言，出現(xiàn)了一些明顯的拐點(diǎn)和變化。一、國內(nèi)循環(huán)下的客源再分配。由于疫情影響，跨省游受限，很多省份的消費(fèi)局限在本省。今年十一黃金周，河南省出游人次排名全國第一。在這樣的大背景下，一些省市通過有競爭力產(chǎn)品的打造，獲得了比較競爭優(yōu)勢。比如今年開業(yè)的河南鄭州銀基動物王國和銀基冰雪酒店，以超出本地消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)贏得市場，整個銀基度假區(qū)成為十一期間河南省收入最高的景區(qū)。在此之前，去年年底開業(yè)的河南建業(yè)電影小鎮(zhèn)也異軍突起，迅速在河南市場上成為標(biāo)桿。
二是隨著疫情的出現(xiàn)，人們對出游的安全考慮占據(jù)了主導(dǎo)地位。近郊游、生態(tài)游、微度假、小團(tuán)隊等成為主流。比如我們身邊的清遠(yuǎn)熹樂谷溫泉度假區(qū)等。這些形態(tài)成為疫后恢復(fù)最快的部分。
三是高端游的火爆。由于出國游的中斷，大量高端消費(fèi)需求被釋放在國內(nèi)。暑假和十一期間，許多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地大行其道，價格居高不下。因?yàn)橐婚g房奔赴一座城成為普遍現(xiàn)象。西北等人跡罕至、風(fēng)景絕美的地區(qū)成為新的熱點(diǎn)。
四是大眾消費(fèi)心理的拐點(diǎn)。旅游消費(fèi)本質(zhì)上是一種炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的不是牛扒，而是煎牛扒的滋滋聲。國內(nèi)旅游，早就過了看山看水的1.0時代，目前正處于主題娛樂的2.0和即將進(jìn)入的3.0時代。3.0時代與以往最大的區(qū)別是，不僅是看什么、玩什么，還要考慮跟誰一起玩，玩的時候會遇見誰，跟誰成為一個圈層。不僅要滿足眼睛、耳朵、身體，也要滿足心靈。這也是我們上面所講的各種新物種出現(xiàn)及有可能爆炸性發(fā)展的消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)。
新的轉(zhuǎn)機(jī)和閃閃星斗，正在綴滿沒有遮攔的天空。
原標(biāo)題：《文旅行業(yè)，有可能從“新”出發(fā)嗎？》
作者：熊曉杰，時代文旅戰(zhàn)略營銷機(jī)構(gòu)董事長/首席顧問，著名文旅實(shí)戰(zhàn)營銷專家。
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