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旅游規(guī)劃之前，首先要為項(xiàng)目打造出IP內(nèi)容生產(chǎn)力。好的IP內(nèi)容應(yīng)該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統(tǒng)，能夠從旅游項(xiàng)目衍生出許多的文化項(xiàng)目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項(xiàng)目的盈利對(duì)其他項(xiàng)目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。

以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內(nèi)容生產(chǎn)力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項(xiàng)目（實(shí)景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項(xiàng)目（故宮實(shí)體）在先，IP內(nèi)容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng)）在后。但是，故宮畢竟是占據(jù)著頂級(jí)資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng)內(nèi)容后上的條件。對(duì)于絕大多數(shù)旅游資源影響力達(dá)不到頂級(jí)的項(xiàng)目來說，更適合走IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項(xiàng)目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項(xiàng)目都在走旅游項(xiàng)目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項(xiàng)目后上的戰(zhàn)略定位。

旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)造過程中，需要三個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合。第一個(gè)團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，第二個(gè)團(tuán)隊(duì)是規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，第三個(gè)團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)。目前來看，這三個(gè)團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)形成了很多公司，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)也形成了很多公司，執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)也形成了很多公司。問題的關(guān)鍵就在于三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間缺少融合的力量。這就導(dǎo)致三個(gè)團(tuán)隊(duì)無法進(jìn)行高效協(xié)同，而IP內(nèi)容生產(chǎn)力是最需要高效協(xié)同的，就像一個(gè)藝術(shù)作品需要一氣呵成的氣勢(shì)。

三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)融合的關(guān)鍵在于形成一致的IP內(nèi)容人格、IP內(nèi)容域格、IP內(nèi)容藝格。

IP內(nèi)容人格的塑造基本上是靠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項(xiàng)目獨(dú)特的人格，讓旅游項(xiàng)目具備與游客進(jìn)行深度對(duì)話的能力。

IP內(nèi)容的域格基本上由規(guī)劃團(tuán)隊(duì)來塑造。域格包括項(xiàng)目的地域經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性、地域地理適應(yīng)性、地域文化適應(yīng)性、地域行政適應(yīng)性。地域經(jīng)濟(jì)性關(guān)系到旅游項(xiàng)目能否在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)盈利；地域地理適應(yīng)性關(guān)系到旅游項(xiàng)目能否合乎工程科學(xué)；地域文化適應(yīng)性關(guān)系到項(xiàng)目與當(dāng)?shù)匚幕娜谇⒍纫约皩?duì)本地精神的表達(dá)；地域行政適應(yīng)性關(guān)系到項(xiàng)目與當(dāng)?shù)匦姓贫鹊钠鹾隙取?/p>

IP內(nèi)容的藝格則由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)）來進(jìn)行塑造。藝格體現(xiàn)的是項(xiàng)目的體驗(yàn)流營造上。體驗(yàn)流是相對(duì)于意識(shí)流存在的。文學(xué)靠在人的大腦中形成意識(shí)流來獲取閱讀粘性。旅游項(xiàng)目靠在人的全身心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)流來獲取旅游粘性。體驗(yàn)流包括視聽流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創(chuàng)IP能否贏得市場的主要因素，也是旅游項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團(tuán)隊(duì)之間的“濕協(xié)作”。所謂“濕協(xié)作”，就是以共融共通的文化認(rèn)同和價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)的協(xié)作關(guān)系。與“濕協(xié)作”相對(duì)應(yīng)的是“干協(xié)作”，目前國內(nèi)文旅行業(yè)的相當(dāng)一部分團(tuán)隊(duì)就是“干協(xié)作”，團(tuán)隊(duì)成員彼此缺少價(jià)值粘性和文化粘性，純粹以技術(shù)互補(bǔ)為基礎(chǔ)形成協(xié)作關(guān)系，而在價(jià)值取向和文化認(rèn)同上沒有和諧與互補(bǔ)，而是“冷對(duì)抗”。這樣的“干協(xié)作”團(tuán)隊(duì)注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱作“行活”（即沒有浸潤情感與文化的、純粹以達(dá)成技術(shù)指標(biāo)為目的的工作）。中國旅游行業(yè)里，這樣的“行活”太多了。

我們期待著，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創(chuàng)IP能夠?yàn)槁糜雾?xiàng)目和區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)的發(fā)展活力。

本系列文章受到景域集團(tuán)創(chuàng)始人洪清華的啟發(fā)，在此向旅游IP倡導(dǎo)者洪清華表示敬意。

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。

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