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在過去的幾個(gè)月里，市場(chǎng)一直有猜測(cè)說Priceline集團(tuán)關(guān)于收購(gòu)TripAdvisor表現(xiàn)出了一反常態(tài)的安靜，甚至有傳言說谷歌也有買TripAdvisor的愿望，尤其是在7月22日收盤價(jià)為69美元每股，比其52周的高點(diǎn)低了約27％。

TripAdvisor將在8月4日發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)以及披露更多關(guān)于它的即時(shí)預(yù)訂功能的細(xì)節(jié)，屆時(shí)一些認(rèn)為這樣的價(jià)格對(duì)于TripAdvisor來說相對(duì)便宜的觀點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生改變。具體來說，TripAdvisor試圖扭轉(zhuǎn)近期收入的下滑，從一個(gè)依賴于廣告點(diǎn)擊的網(wǎng)站走向酒店傭金的模式，并將向元搜索過渡。

但TripAdvisor與Priceline或者TripAdvisor與谷歌的聯(lián)姻是否能夠通過反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)或聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的批準(zhǔn)？

有人提出，2016年的最后幾個(gè)月將是一個(gè)收購(gòu)的好時(shí)機(jī)，因?yàn)閵W巴馬政府將說再見。“他們不會(huì)有承諾和資源來阻止收購(gòu)。”

當(dāng)然這也取決于誰(shuí)將贏得2016年的總統(tǒng)大選，現(xiàn)在呼聲很高的希拉里·克林頓政府可能不會(huì)把一個(gè)反壟斷斗爭(zhēng)作為優(yōu)先考慮，而唐納德·特朗普政府對(duì)于企業(yè)并購(gòu)顯得比民主黨更為友好。

三大在線旅游巨頭削成兩個(gè)

曾在國(guó)會(huì)論壇發(fā)表關(guān)于反壟斷問題的前Shearman＆Sterling華盛頓律師的反壟斷助理Karina Lubell說，司法部可能會(huì)查看Priceline與TripAdvisor的合并，因?yàn)槿齻€(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的線上旅行社將減少為兩個(gè)。

換句話說，如果Expedia、Priceline和TripAdvisor被認(rèn)為是目前三個(gè)占主導(dǎo)地位的美國(guó)在線旅行社，那么Priceline對(duì)TripAdvisor的收購(gòu)將有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者、酒店、航空公司和汽車租賃公司產(chǎn)生不利影響，因?yàn)橐院髮⒅挥袃纱蠊尽狤xpedia和Priceline的競(jìng)爭(zhēng)。

Lubell指出，當(dāng)去年司法部決定不涉足Expedia收購(gòu)Orbitz時(shí)，這里的監(jiān)管是基于美國(guó)在線旅游代理市場(chǎng)的框架來看待同行競(jìng)爭(zhēng)的問題，而不是基于更廣泛的美國(guó)旅游市場(chǎng)。

“當(dāng)美國(guó)司法部通過Expedia收購(gòu)Orbitz的提案時(shí)，他們合并后的市場(chǎng)份額總和不會(huì)造成什么大的影響，”Lubell說，這里所說的市場(chǎng)指的是更為廣泛的美國(guó)旅游市場(chǎng)，包括線上的和線下的?！八痉ú空J(rèn)為Orbitz是一個(gè)相對(duì)較小的公司，但像TripAdvisor這樣的公司將有能力與合并后的Expedia-Orbitz抗衡。”

但似乎TripAdvisor在未來的競(jìng)爭(zhēng)方面比起Orbitz扮演了更重要的作用，因?yàn)榇蟛糠值娜蜻B鎖酒店都已經(jīng)簽約成為TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂的合作伙伴，比起Expedia或Priceline，他們可能會(huì)支付較低的傭金給TripAdvisor。監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會(huì)認(rèn)為TripAdvisor因此給了Expedia和Priceline傭金率下降的壓力，而如果TripAdvisor并購(gòu)成功，那么作為前三大在線旅行社，這可能意味著在美國(guó)酒店的傭金將會(huì)上升。

沒有什么能夠阻止反壟斷審批？

Morningstar的資深證券分析師Dan Wasiolek則認(rèn)為，TripAdvisor與Priceline的聯(lián)姻不會(huì)有太大問題，鑒于過去反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)所給出的總體旅游市場(chǎng)的廣度以及TripAdvisor相比Expedia和Priceline較小的銷售額度。

“我認(rèn)為這樣的合并會(huì)被通過，”Wasiolek說?！癊xpedia和Orbitz這兩大OTA的合并都成功完成，因?yàn)榧词箖烧呓Y(jié)合仍然只占$1.3萬(wàn)億的旅行預(yù)訂市場(chǎng)份額，而且還有來自谷歌、Facebook、亞馬遜等即時(shí)預(yù)訂的競(jìng)爭(zhēng)威脅?！?/p>

“此外，在2014年，Orbitz有近十億美元的收入，這與TripAdvisor 12.5億美元的收入是旗鼓相當(dāng)?shù)摹?，Wasiolek說。

即使法官或聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)沒有基于更廣泛的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響來看待TripAdvisor和Priceline的合并，但足夠大并不斷變化的美國(guó)在線旅游市場(chǎng)也能夠在這樣的合并發(fā)生后保持良性的競(jìng)爭(zhēng)。

例如，一些主要的大型連鎖酒店，如萬(wàn)豪、希爾頓和凱悅都展開了營(yíng)銷活動(dòng)，以說服消費(fèi)者直接在酒店的網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂，而不再通過Expedia.com或Priceline的Booking.com。同時(shí)，比起在線旅行社，酒店還提供給在酒店網(wǎng)站直接預(yù)訂的消費(fèi)者以更低的利率。

與此同時(shí)，谷歌正在加快自己的即時(shí)預(yù)訂功能。上周，谷歌的官員在新聞發(fā)布會(huì)上指出，任何酒店都可以成為谷歌的合作伙伴，來實(shí)現(xiàn)在Google.com上或在谷歌的應(yīng)用程序中完成預(yù)訂，谷歌正在與酒店直接接洽來擴(kuò)大谷歌直接預(yù)訂的覆蓋范圍。

需要明確的是，Priceline的官員并沒有公開表示他們期望收購(gòu)TripAdvisor，一個(gè)潛在的障礙可能是Priceline的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia的大股東和TripAdvisor之間的長(zhǎng)期關(guān)系。

另外，谷歌也還沒有公開表達(dá)自己收購(gòu)TripAdvisor的愿望。

但在美國(guó)旅游行業(yè)，如果要進(jìn)行一個(gè)大型的收購(gòu)如TripAdvisor這樣有著100億美元市值的公司的話，只有一些大的公司如Expedia、Priceline以及谷歌會(huì)被認(rèn)為是潛在的買家，因?yàn)樗麄冇凶銐虻馁Y金來完成收購(gòu)。

如果谷歌收購(gòu)了TripAdvisor，有些人認(rèn)為這比起Priceline收購(gòu)TripAdvisor可能會(huì)有較少的有關(guān)壟斷的擔(dān)憂，因?yàn)楣雀韪敢忾_發(fā)自己的即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品，而不是壟斷在線旅游市場(chǎng)。所以，即便谷歌收購(gòu)了TripAdvisor，美國(guó)的在線旅游市場(chǎng)將仍然是三足鼎立的局面：Expedia，Priceline和Google-TripAdvisor。

但另一方面，谷歌和TripAdvisor幾乎已經(jīng)是兩個(gè)主導(dǎo)性的美國(guó)旅游品牌營(yíng)銷工具，將它們合在一起可能會(huì)導(dǎo)致在線廣告價(jià)格的飆升。

另一個(gè)大家猜測(cè)可能收購(gòu)TripAdvisor的交易不大會(huì)引起反壟斷審查的原因是，TripAdvisor可以買斷其董事長(zhǎng)GregMaffei的自由控股，而他也是TripAdvisor最大的控股股東。通過這種方式，TripAdvisor可以保持獨(dú)立來掌控自己的命運(yùn)。

司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員是否有監(jiān)管壓力？

Lubell爭(zhēng)辯道，美國(guó)司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)有可能未來在兼并和收購(gòu)的立場(chǎng)上會(huì)變得更強(qiáng)硬，因?yàn)橐呀?jīng)有來自美國(guó)參議院的傳言批評(píng)說，監(jiān)管部門沒有很好地進(jìn)行反壟斷的執(zhí)法工作。

“所以人們可能會(huì)傾向于希望監(jiān)管機(jī)構(gòu)更為小心地審查各種交易，”Lubell說。

另一方面，她還指出，“FTC最近還阻止了Sysco-USFoods和Staples-OfficeDepot的并購(gòu)案，因?yàn)樗壳罢趨⑴c涉及到醫(yī)院兼并的多起訴訟。 ”

Priceline對(duì)于之前Expedia收購(gòu)的態(tài)度

Priceline集團(tuán)目前正在尋找一個(gè)新的CEO來接替前幾個(gè)月辭職的Darren Huston。自從2013年以18億美元收購(gòu)Kayak和在2014年以26億美元收購(gòu)OpenTable后，Priceline再也沒有作出任何的收購(gòu)動(dòng)作。

相比之下，2015年Expedia在收購(gòu)方面的表現(xiàn)驚人，包括Travelocity、Orbitz和HomeAway。對(duì)此，Priceline都表現(xiàn)得相當(dāng)沉默，沒有公開提出參與收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。Priceline這樣的立場(chǎng)可能有很多原因。一些人認(rèn)為，“大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不會(huì)試圖阻止合并，他們可能會(huì)在稍后嘗試匹配。”還有人認(rèn)為，這次Priceline考慮和TripAdvisor的聯(lián)姻就是Priceline作為對(duì)Expedia在2015年收購(gòu)Travelocity、Orbitz Worldwide和HomeAway的回?fù)簟?/p>

反壟斷專家說：“我的感覺是，在一般情況下，監(jiān)管者不喜歡3變2的并購(gòu)交易，但由于市場(chǎng)的快速發(fā)展，這次的收購(gòu)情況變得復(fù)雜很多”。

*本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠旅游分析師，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。