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我們向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷以及與其互動(dòng)的方式已由于移動(dòng)設(shè)備用戶的猛增而發(fā)生了變化。如今的出行人員會(huì)使用多個(gè)設(shè)備規(guī)劃行程，研究新的目的地，購(gòu)買旅行套餐，并在行程途中隨時(shí)了解最新信息。

據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)超過61%的出行人員會(huì)在出行前使用移動(dòng)設(shè)備查詢信息，占數(shù)字化旅游搜索總?cè)藬?shù)的47.4%。2016年此類人員數(shù)量有望增長(zhǎng)至7280萬(wàn)，占數(shù)字化旅游搜索人員數(shù)量的54.6%。盡管有大部分最終的購(gòu)買仍是在桌面電腦上完成，但目前大量其他設(shè)備已用于整個(gè)搜索至購(gòu)買的過程中。營(yíng)銷人員需要在整個(gè)流程中均與消費(fèi)者保持接觸。無(wú)論客戶使用了何種設(shè)備，從酒店到航空公司再到旅游代理等的旅游營(yíng)銷人員均應(yīng)向客戶交付無(wú)縫的、一致的品牌體驗(yàn)。

想象一下以下場(chǎng)景：一名游客希望周末外出度假。首先她在早上上班的途中使用手機(jī)搜索海灘度假產(chǎn)品。午飯期間又使用辦公室的桌面電腦查詢旅游產(chǎn)品；晚上在家里看電視時(shí)又使用平板電腦查詢這些產(chǎn)品；第二天早上用手提電腦購(gòu)買了度假套餐產(chǎn)品。若采用以往豎井式的營(yíng)銷方法，營(yíng)銷人員會(huì)將此游客視為四個(gè)不同的人，即使用不同設(shè)備的四個(gè)人，而不是將其視為使用多個(gè)設(shè)備的同一個(gè)人。當(dāng)旅客使用了Chrome、Firfox或Safari等多個(gè)瀏覽器來(lái)搜索時(shí)，情況就更復(fù)雜了。這樣的變化常常會(huì)使消費(fèi)者獲得不一致的品牌體驗(yàn)。

怎樣才能接觸到如今總是在忙個(gè)不停的消費(fèi)者？

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要摒棄以往“只是在多個(gè)渠道發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，并寄希望于總有一個(gè)會(huì)奏效”的做法，要采取“連接并使其生效”的方法，即采用跨設(shè)備的營(yíng)銷方法。通過這種方法，營(yíng)銷人員能夠以既定的方式在無(wú)縫的情況下使消費(fèi)者在多個(gè)屏幕上擁有個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。

跨設(shè)備的營(yíng)銷能夠展示出消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買流程中的體驗(yàn)。例如針對(duì)上述場(chǎng)景，目前就有相關(guān)的技術(shù)可讓營(yíng)銷人員了解到以下過程：消費(fèi)者在平板電腦上看到廣告后，又用手提電腦瀏覽網(wǎng)站，并最終預(yù)訂了產(chǎn)品。此類技術(shù)出現(xiàn)前，不可能知道是平板電腦上的廣告最終使得消費(fèi)者在桌面電腦上被轉(zhuǎn)化為了客戶。通過統(tǒng)一的、跨設(shè)備的方法，營(yíng)銷人員可獲得以下好處：

明確戰(zhàn)略性支出

明白多個(gè)設(shè)備均由同一個(gè)用戶所有，可避免營(yíng)銷人員向已看到相關(guān)創(chuàng)意的人士或并非恰當(dāng)受眾的人士傳遞相同的創(chuàng)意。假設(shè)某人正在利用手機(jī)搜索滑雪度假產(chǎn)品，那么通過該人的平板電腦向其展示海灘游套餐就是對(duì)寶貴的營(yíng)銷費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

控制曝光率

以正確的次數(shù)傳遞品牌訊息。通過現(xiàn)代化的分析法，營(yíng)銷人員能夠了解到用戶看到某一廣告的最佳次數(shù)。若不進(jìn)行統(tǒng)一的觀察，則營(yíng)銷人員對(duì)于用戶接觸到自身訊息的次數(shù)有著分散的了解。對(duì)消費(fèi)者的多個(gè)設(shè)備進(jìn)行觀察，了解某人看見某個(gè)廣告的確切次數(shù)，能避免使此人過多或過少地接觸品牌訊息。

按次序傳遞訊息

在不同時(shí)間推出的不同品牌訊息更具價(jià)值。按次序傳遞品牌訊息有助于使消費(fèi)者走向最終的流程，即購(gòu)買流程。例如，可首先發(fā)布某度假產(chǎn)品的提示性廣告，然后給出該地區(qū)酒店的具體信息，這樣就能使消費(fèi)者自然地走向最終的購(gòu)買流程。

連接各點(diǎn)

要了解用戶與您的品牌有怎樣的互動(dòng)性，監(jiān)測(cè)是一個(gè)重要手段。跨設(shè)備的方式使監(jiān)測(cè)手段能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中真正起到促進(jìn)業(yè)績(jī)的作用。例如，一家酒店看到客戶在其官網(wǎng)預(yù)訂房間后，就可能會(huì)認(rèn)為其移動(dòng)廣告未起作用。但跨設(shè)備的監(jiān)測(cè)揭示出用戶是在移動(dòng)設(shè)備上看到廣告后才在桌面電腦上轉(zhuǎn)化為客戶的，實(shí)際上移動(dòng)廣告可能正是其購(gòu)買的主要誘因。

總的來(lái)說，旅游營(yíng)銷人員最重要的事是要觀察用戶的所有設(shè)備，以向其品牌或客戶交付統(tǒng)一、有關(guān)聯(lián)性且有益的營(yíng)銷體驗(yàn)。

注釋：本文表達(dá)Tapad（移動(dòng)廣告投放公司——編者注）營(yíng)銷高級(jí)副總裁蘇珊·利茨的觀點(diǎn)。