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今天來(lái)聊一個(gè)話(huà)題，為什么好多傳統(tǒng)4A5A旅游景區(qū)干不過(guò)游樂(lè)園或商場(chǎng)的小火車(chē)。

親子消費(fèi)供給需求的錯(cuò)配

昨天看到一個(gè)寶媽的吐槽，她周末寧愿帶孩子去附近的游樂(lè)園，也不愿跋山涉水開(kāi)車(chē)一兩個(gè)小時(shí)到周邊的4A5A景區(qū)去排隊(duì)擁擠，時(shí)間精力耗在路途中，還沒(méi)玩，就累了，平時(shí)工作已經(jīng)夠累，周末帶孩子就想讓自己輕松點(diǎn)，孩子高興點(diǎn)，而孩子的天性就是一個(gè)玩，帶孩子玩主打的就是一個(gè)陪伴，她們一年光在附近公園的一些老舊游樂(lè)設(shè)施比如滑滑梯、蹦蹦床、小火車(chē)等的充卡消費(fèi)就能達(dá)到幾千元。

大多數(shù)孩子都喜歡小火車(chē)，小火車(chē)載著孩子們美好的童年記憶和溫暖的父母陪伴，可以說(shuō)，大多數(shù)兒童都很享受在游樂(lè)場(chǎng)里的幸福時(shí)光，記憶和陪伴是游樂(lè)園產(chǎn)品的剛需，然而游樂(lè)場(chǎng)始終是成人設(shè)計(jì)的。如果再延展一下，我們以游客的需求為導(dǎo)向，不僅僅是小火車(chē)，在其他文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)“記憶和陪伴”這個(gè)情緒價(jià)值點(diǎn)放大，可能會(huì)產(chǎn)生更大的意想不到的效益。

記得去年我到云南的一個(gè)農(nóng)文旅項(xiàng)目考察，董事長(zhǎng)也投資了另外一個(gè)城市近郊的兒童樂(lè)園項(xiàng)目，叫我也去看看，該游樂(lè)園主要以?xún)和螛?lè)設(shè)施和以鹿為主題的動(dòng)物園構(gòu)成，游樂(lè)園不大，去年五一前開(kāi)園，單次門(mén)票50元，人氣甚至比周邊5A景區(qū)還多，僅兩三個(gè)月時(shí)間就收回大部分投資成本。

為什么取得開(kāi)門(mén)紅？一個(gè)原因是游樂(lè)園的游樂(lè)設(shè)備全新，抓住了孩子們愛(ài)玩新的天性，另一方面，大多數(shù)孩子都喜歡動(dòng)物，再一方面有了游樂(lè)互動(dòng)，孩子在那里玩的時(shí)間長(zhǎng)，家長(zhǎng)帶娃不累。就這樣一半游樂(lè)，一半動(dòng)物，哪怕沒(méi)做什么文化，也沒(méi)有文旅融合，也是比較有市場(chǎng)吸引力的，因?yàn)槟菚r(shí)市場(chǎng)上這類(lèi)產(chǎn)品不多，而孩子的快樂(lè)成長(zhǎng)是剛需，孩子要來(lái)，家長(zhǎng)就來(lái)，孩子快樂(lè)，家長(zhǎng)就快樂(lè)。

只是，當(dāng)"游樂(lè)+動(dòng)物"的商業(yè)模式被驗(yàn)證有利可圖后，就會(huì)有大量的同類(lèi)項(xiàng)目蜂擁而上，這種跟風(fēng)現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)上已經(jīng)有了較多設(shè)計(jì)雷同、缺乏文化內(nèi)涵的游樂(lè)園和萌寵動(dòng)物園，它們往往只注重短期經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了文化IP的培育和差異化競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有形成文化和品牌影響力的游樂(lè)園，較難有長(zhǎng)久的持續(xù)的生命力。

說(shuō)實(shí)在的，比起迪斯尼，中國(guó)的游樂(lè)品牌還在成長(zhǎng)期，有很大的發(fā)展和創(chuàng)造空間。目前大多數(shù)游樂(lè)園都在拼硬件，而忽視了把中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素和游樂(lè)相融合，忽視了文化積淀和持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，忽視了挖掘本土文化資源和原創(chuàng)IP的培育，更忽視了提升用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在互動(dòng)性、教育性和娛樂(lè)性以及上文提到的“記憶和陪伴”這個(gè)情緒錨點(diǎn)上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還不夠。

即使游樂(lè)園的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還不夠，但大多數(shù)游樂(lè)園或者商場(chǎng)里的小火車(chē)還是盈利的，受市場(chǎng)歡迎的，勝過(guò)不少4A5A旅游景區(qū)，因?yàn)椴簧?A5A旅游景區(qū)處于虧損狀態(tài)，看看即使沒(méi)什么文化包裝的游樂(lè)園及小火車(chē)都干過(guò)了某些傳統(tǒng)的4A5A旅游景區(qū)，這難道不引發(fā)我們的思考嗎？

文旅景區(qū)設(shè)計(jì)中的三大認(rèn)知誤區(qū)

不知不覺(jué)的，人們的旅游方式與旅游體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，旅游市場(chǎng)已從觀光體驗(yàn)轉(zhuǎn)向深度悅己體驗(yàn)。不少景區(qū)還是數(shù)十年如一日，一點(diǎn)沒(méi)變，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)和外地游客流量，嚴(yán)重忽視‌本地家庭高頻次、碎片化的周末休閑市場(chǎng)‌。其實(shí)本地游客不僅僅是游客，更是剛需用戶(hù)。

其實(shí)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)不是自然風(fēng)光不夠美，更多的是輸給了“三分鐘快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”；不是歷史故事不夠動(dòng)人，而是敗給了零等待、零思考、零體力消耗的現(xiàn)代帶娃剛需。除此之外，傳統(tǒng)景區(qū)還有一個(gè)致命的核心痛點(diǎn)：就是父母的體驗(yàn)感與孩子的興奮度永遠(yuǎn)成反比。某親子平臺(tái)調(diào)研顯示，86%的寶媽將“孩子盡興但自己精疲力竭”列為最大痛點(diǎn)。

造成這種矛盾根源在于景區(qū)設(shè)計(jì)中的幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：一個(gè)是過(guò)度強(qiáng)調(diào)資源稟賦而非情緒價(jià)值，就像某古鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人困惑的“我們明清建筑保存完好，為什么留不住年輕家庭”；再一個(gè)是缺乏人性化和人文設(shè)計(jì)，母嬰室與兒童廁所像尋寶游戲，某主題公園調(diào)查發(fā)現(xiàn)父母平均每天要花47分鐘尋找基礎(chǔ)設(shè)施；最讓人無(wú)語(yǔ)的是有些景區(qū)從接駁車(chē)排隊(duì)到迷宮式動(dòng)線(xiàn)，家庭游客的無(wú)效等待時(shí)間占比高達(dá)35%。
我們?cè)賮?lái)看一些兒童游樂(lè)園成功案例，看看他們都做得有什么不同，西班牙巴塞羅那的兒童娛樂(lè)城有個(gè)反常識(shí)設(shè)計(jì)：所有游樂(lè)區(qū)都環(huán)繞著家長(zhǎng)休息區(qū)，配有咖啡館啤酒館讓爸媽社交，玻璃墻既能讓家長(zhǎng)隨時(shí)看到孩子，又能隔絕噪音，里面的活動(dòng)項(xiàng)目很多，最開(kāi)眼界的是晚上八點(diǎn)組織孩子蹦迪，把能量耗盡。

再比如某近郊親子樂(lè)園將200畝水域改造成“兒童可獨(dú)立探索的安全疆域”，設(shè)置喂魚(yú)點(diǎn)、樹(shù)屋觀測(cè)站等“任務(wù)基站”，父母通過(guò)小程序查看孩子闖關(guān)進(jìn)度，在湖畔咖啡館遠(yuǎn)程“觀戰(zhàn)”；還有一個(gè)親子農(nóng)場(chǎng)發(fā)明了任務(wù)式體驗(yàn)：給孩子發(fā)“喂養(yǎng)手冊(cè)”，讓他們按圖索驥喂羊、摘菜，家長(zhǎng)只需在終點(diǎn)的遮陽(yáng)傘下等著給孩子拍照。這些設(shè)計(jì)都兼顧了家長(zhǎng)和孩子，暗合了家長(zhǎng)的隱性需求，既要孩子玩得有成就感，又不想自己變成“全職保姆”。

日本一家文旅機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，能提供“可講述的回憶”的場(chǎng)所，會(huì)使家庭復(fù)游率比傳統(tǒng)景點(diǎn)高3.2倍。未來(lái)文旅的盈利模式可能會(huì)從門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向家庭會(huì)員套裝體系。

如某市兒童樂(lè)園推出了“成長(zhǎng)護(hù)照”，包含12次專(zhuān)屬活動(dòng)+育兒沙龍；上海前灘太古里將屋頂跑道設(shè)計(jì)成親子障礙賽，帶動(dòng)周邊消費(fèi)提升210%；深圳歡樂(lè)海岸的“育兒小時(shí)光”計(jì)劃，自動(dòng)生成帶GPS定位的紀(jì)念冊(cè)，帶著滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶：里斯本Oceanário水族館的案例更具啟發(fā)性：其“小海洋學(xué)家”項(xiàng)目包含每月主題任務(wù)，孩子完成挑戰(zhàn)可兌換父母SPA券，形成家庭內(nèi)部的價(jià)值循環(huán)，這種設(shè)計(jì)使非門(mén)票收入占比提升至65%。

而東京玩具美術(shù)館更是提出了“玩耍”、“制作”、“相遇”為核心要素的設(shè)計(jì)，提出了“1:1:1黃金比例”：1小時(shí)孩子自主探索，1小時(shí)親子互動(dòng)，1小時(shí)家長(zhǎng)放空，這種精準(zhǔn)的情緒節(jié)奏設(shè)計(jì)，才是新一代文旅休閑產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

當(dāng)前的文旅經(jīng)濟(jì)正在從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向會(huì)員經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒經(jīng)濟(jì)變革，傳統(tǒng)景區(qū)如何轉(zhuǎn)型呢，“小火車(chē)經(jīng)濟(jì)學(xué)”或許給我們一種啟示。

傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于讀懂“小火車(chē)經(jīng)濟(jì)學(xué)”背后的三重密碼：第一是“確定性快樂(lè)”法則，游樂(lè)園及商場(chǎng)里循環(huán)往復(fù)的迷你軌道，用可預(yù)期的歡樂(lè)消解了父母的決策焦慮；第二是“陪伴不疲憊”定律，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施和封閉動(dòng)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)孩子自主探索與家長(zhǎng)喘息空間的完美平衡；第三是“記憶貨幣化”機(jī)制，年卡消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)可復(fù)制的幸福時(shí)光。

傳統(tǒng)景區(qū)必須突破資源依賴(lài)癥，認(rèn)清現(xiàn)代家庭本質(zhì)是在購(gòu)買(mǎi)“三合一情緒套餐”：讓孩子盡情釋放精力，讓家長(zhǎng)獲得片刻喘息，讓全家共同制造美好記憶。

未來(lái)的文旅競(jìng)爭(zhēng)，已從比拼自然稟賦升級(jí)為較量創(chuàng)意體驗(yàn)設(shè)計(jì)，用文化創(chuàng)意解構(gòu)自然風(fēng)景和千年古跡，將其轉(zhuǎn)化為家庭場(chǎng)景的“情緒容器”，才能更好的獲得市場(chǎng)。這要求景區(qū)管理者轉(zhuǎn)型為“家庭體驗(yàn)架構(gòu)師”，用場(chǎng)景導(dǎo)演思維重構(gòu)旅游動(dòng)線(xiàn)，讓每一處風(fēng)景都成為可參與的溫暖劇本。

版權(quán)聲明

傳統(tǒng)旅游景區(qū)；文旅消費(fèi)；門(mén)票經(jīng)濟(jì)

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