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報告摘要

“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合正當時，體育旅游風口來臨

巴西奧運會開幕在即，2016年作為體育大年為我們展現(xiàn)了一場場饕餮盛宴。體育天然地將人們“帶了出去”，帶出家門，甚至帶出國門。而旅游作為異地化生活服務(wù)，兩者的結(jié)合成為必然趨勢。世界旅游組織指出，15年體育旅游市場規(guī)模2052億美元，占全球旅游市場的14.67%。而在我國，中投網(wǎng)顯示，15年體育旅游市場規(guī)模將近2065億元，僅占旅游總收入的5%（4.13萬億元）。由于目前我國旅游和體育行業(yè)處于快速發(fā)展期，從謹慎的角度給予體育旅游5年內(nèi)20%-30%的復合增速，據(jù)此測算，到2020年我國體育旅游市場有望達到5138-7667億元的規(guī)模區(qū)間。

上游賽事、“達人”、旅游資源為行業(yè)核心壁壘，整合獲取先機

相比于傳統(tǒng)旅游，體育旅游對資源和專業(yè)度的要求更高。從觀賽游角度來看，目前賽事旅行產(chǎn)品存在旅行產(chǎn)品賽事少，門票產(chǎn)品旅游少的特點。兩方資源的有效整合成為關(guān)鍵因素，旅行社與票務(wù)資源方聯(lián)手，或直接綁定上游資源都是可取的路徑。由于出行費用不會因賽事門票顯著增加，賽事項目的加入很有可能吸引普通出行游客，成為“類景點”式項目體驗。而參與型體育旅游對安全更具針對性，“達人”型交叉人才必然成為熱需，也是垂直類公司的競爭優(yōu)勢所在。

社交屬性綁定用戶，體育項目細分市場存在機會

體育運動將人群從線上社交拉回到線下社交，形成天然的消費流量入口。而圍繞社交，從高頻的商品消費到中低頻的旅游，將得以全方位覆蓋。社交產(chǎn)生的用戶粘性和活躍度都更高，相比于大型OTA的用戶群，這部分人群能產(chǎn)生更高的消費轉(zhuǎn)化率，因此從垂直細分領(lǐng)域入手，更容易獲得高質(zhì)量的用戶。以跑步、騎行為代表的運動具有門檻低且靈活性高的特點，更易和旅游資源相結(jié)合；而滑雪則更加注重旅游度假目的地開發(fā)的模式，提供集滑雪、住宿、餐飲、商業(yè)、娛樂、會展、房地產(chǎn)等多方面的綜合服務(wù)；近年來發(fā)展迅速的戶外運動則通過線上線下的商品與服務(wù)互導建立了自身的生態(tài)圈，各個細分市場均存在機會。

圍繞體育旅游提高產(chǎn)品附加值，未來高階產(chǎn)品成差異化重要體現(xiàn)

體育旅游目前的產(chǎn)品形態(tài)還較為單一，不管是門票還是運動，僅僅是將其簡單地打包進現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品中。實際上，結(jié)合“體育”的專屬特性，未來圍繞裝備、專業(yè)技能服務(wù)、醫(yī)療等一系列服務(wù)，將能產(chǎn)生更高的毛利率，提高產(chǎn)品的附加價值。同時，類似于賽事定制和運動損傷醫(yī)療等的高階形態(tài)的體育旅游需求量盡管相對較小，但一方面提供了非?？捎^的利潤率，另一方面將作為大眾體育旅游的一個導流口，形成品牌效應(yīng)。盡管目前體育旅游在附加產(chǎn)品的價值還沒有充分體現(xiàn)，但隨著資源不斷地被多方獲取，行業(yè)資源導向性不再，高階產(chǎn)品將成為公司差異化的重要體現(xiàn)。

長期看好行業(yè)，給予“增持”評級

樂視、萬達、阿里等巨頭均已切入體育旅游中，行業(yè)借助資本的力量，將以更加規(guī)范和迅速的姿態(tài)發(fā)展壯大。上市公司方面，建議重點關(guān)注凱撒旅游。凱撒作為目前大型旅游公司中最早最積極布局體育資源的一方，今年3月又強勢攜手樂視體育，加之自身在出境游方面的優(yōu)勢，背靠海航，將分享行業(yè)盛宴。預計16/17/18年EPS為0.34/0.41/0.51元/股，對應(yīng)PE為54.59/45.27/36.39倍，維持“買入”評級。盡管體育旅游目前仍處在起步的階段，但是消費升級加上全民健身上升為國家戰(zhàn)略，增長速度遠超旅游其他細分領(lǐng)域。由于體育旅游對資源和專業(yè)度的要求更高，如何有效地將兩個交叉行業(yè)的資源充分整合取決于誰走得更快更前。同旅游一樣，行業(yè)未來一旦從資源導向轉(zhuǎn)向需求導向，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將成為新的決勝點。

風險提示：體育、旅游行業(yè)政策實施不達預期風險；國際恐怖襲擊增加將負面影響體育旅游發(fā)展；氣候異常及重大自然災(zāi)害風險；游客運動事故造成的輿論風險

報告框架圖一覽

歐洲杯的大幕已經(jīng)落下，朋友圈沒了熬夜蹲守黨們一條條驚呼的消息，里約奧運會的到來又為體育愛好者們添上了一把旺火。運動已經(jīng)逐漸成為了中國人生活中的談資，越來越多人不僅僅滿足于坐在小小的屏幕前跺腳高呼，而是選擇走進偌大的體育場，同萬千觀眾一同感受運動的瘋狂與美麗，又或者干脆加入到體育的行列中，體會汗水與快樂。不管是哪種方式，體育天然地將人們“帶了出去”，帶出家門，甚至帶出國門。腳步的延長必然帶來了旅行的需求，于是我們看到體育旅游逐漸走進了消費者的視野。本篇報告較為詳細的梳理了體育旅游目前發(fā)展的機遇與痛點，這片藍海的未來值得我們持續(xù)關(guān)注。

消費升級疊加政策催化，體育旅游風口來臨

旅游和體育同處黃金發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)融合正當時

旅游和體育作為休閑服務(wù)的重要部分，與一國國民的人均可支配收入息息相關(guān)。根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)來看，當人均GDP達到1000美金時，觀光游劇增，旅游消費會出現(xiàn)較快的發(fā)展；而當人均GDP達到2000美元時，休閑游開始起步；當人均GDP 達到3000 美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時期；當人均GDP 達到5000 美元時，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現(xiàn)多元化趨勢。在體育方面，根據(jù)體育科學學會的研究表明，當人均GDP達到5000美元的時候，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)出一個“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢；而當均GDP達到8000美元時，體育健身將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2015年我國的人均GDP已達到4.94萬元，折合約7600美元左右。旅游消費和體育均已進入黃金發(fā)展期，為產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的先決條件。

旅游對GDP綜合貢獻首超10%，3.0旅游形態(tài)走俏

世界旅游業(yè)理事會(WTTC)測算：2015年中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻已經(jīng)達到10.1%，超過教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。旅游是大消費板塊中增速最高的細分領(lǐng)域之一，并且從整體趨勢上看，處于加速發(fā)展的狀態(tài)。人均收入水平提升導致中產(chǎn)階級消費興起，從而帶來結(jié)構(gòu)性的變化、旅游觀念普及、互聯(lián)網(wǎng)降低信息不對稱而導致的交易成本下降、供給端出現(xiàn)模式升級等，均是導致旅游需求的全面增長的因素。

中產(chǎn)階級消費升級帶動旅游在形態(tài)上出現(xiàn)從跟團游向休閑游的升級。更具體的來看，1.0的旅游是“打卡式”旅游，游客最關(guān)心的是“去哪兒”，最火爆的產(chǎn)品往往是“港澳兩地游”、“新馬泰7日游”、“歐洲十國游”等等；2.0的旅游向休閑度假發(fā)展，隨著海島“蜜月游”、樂園“親子游”、郵輪“父母游”產(chǎn)品的推出，需求逐步顯現(xiàn)，游客想到的是“跟誰游”；3.0的旅游更重要的是 “做什么”，消費者更多的希望將看風景和自身的需求結(jié)合在一起，不再滿足于“到此一游”，騎行、滑雪、美食、人文等等成為了一個個主題，契合了日益多樣化和碎片化的需求。

16年體育行業(yè)延續(xù)高關(guān)注態(tài)勢

16年7月13日體育總局正式印發(fā)《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，將體育行業(yè)再次推向了風口。其中明確目標包括到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度明顯快于同期經(jīng)濟增長速度，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%。

從目前的情況來看，2014年我國體育產(chǎn)業(yè)增加值已突破4千億元，占GDP的比重提升到 0.64%，15年預計將觸及0.7%，但遠低于全球平均水平2%。而從結(jié)構(gòu)上看，我國體育服務(wù)業(yè)占比目前水平仍不足兩成，相比于《規(guī)劃》中30%的目標以及美國體育服務(wù)業(yè)占產(chǎn)業(yè)高達57%的比重，仍有較大的發(fā)展空間。

2016年作為體育大年，讓體育行業(yè)持續(xù)受到矚目。根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示：2016年的歐洲杯在中國共吸引了4.24億的電視觀眾。北京時間21:00在CCTV5直播的9場歐洲杯賽事中，平均每分鐘有1,283萬觀眾觀看賽事。其中英格蘭對威爾士一戰(zhàn)創(chuàng)造了歐洲杯在該時段的最高收視率，平均每分鐘有1,619萬觀眾觀看了這場比賽。根據(jù)CSM71城市組數(shù)據(jù)，賽事第一周的平均收視率達到了2.25%，較2016年1-5月同時段的平均收視率有了明顯的提升(0.47%)。預計下半年的巴西奧運會又將帶動一波盛事高潮，體育行業(yè)仍將延續(xù)高關(guān)注態(tài)勢。 

“體旅”融合政策陸續(xù)出臺，為行業(yè)發(fā)展保駕護航

體育旅游作為產(chǎn)業(yè)跨界融合的產(chǎn)物，“體旅”發(fā)展在旅游和體育政策規(guī)劃中均有涉及。尤其以今年5年份國家體育總局和國家旅游局共同簽署的兩份文件：《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》和《關(guān)于促進體育旅游融合發(fā)展的指導意見（草稿）》為標志，體育旅游明確成為國家發(fā)展目標。《意見》指出體育加旅游可以進一步豐富體育旅游產(chǎn)品，延展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，加快產(chǎn)業(yè)互動合作，是順應(yīng)市場需求、推進美麗中國、促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切實舉措，是保障和改善民生、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的必然要求，是拉動內(nèi)需、擴大有效投資、加快發(fā)展服務(wù)業(yè)、健康中國建設(shè)的重要體現(xiàn)。隨著一系列政策的出臺，“體旅”融合成為重點發(fā)展方向，對行業(yè)將起到催化的作用。

兩大朝陽行業(yè)共同助力體育旅游迅速增長

世界旅游組織（UNWTO）顯示，2015年體育旅游市場規(guī)模達到2052億美元,全球旅游收入為1.4億美元，即體育旅游市場占旅游市場的14.67%。當整體的旅游產(chǎn)業(yè)的增長額在2%-3%左右浮動時，體育旅游是全球旅游市場中增長最快的，增長率能夠達到每年14%。在我國，根據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)的研究，2015年我國體育旅游市場規(guī)模將近2065億元。中國旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國旅游總收入約為4.13萬億元，也就是說，體育旅游僅占旅游總體的5%。 

體育旅游作為交叉行業(yè)，可從兩個大行業(yè)的發(fā)展中得到借鑒：

旅游方面，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)表明，2014年旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為4.33%，同時根據(jù)“十三五”規(guī)劃中對GDP的要求，到2020年需保持6.5%的年復合增速。據(jù)此測算，中國旅游產(chǎn)業(yè)增加值年復合增速需要超過10%才可達到國務(wù)院《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%的要求。

對于體育，根據(jù)國務(wù)院46號文件表示，爭取到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。2015年我國體育產(chǎn)業(yè)為4000億元，即復合增速要達到28.8%，接近30%。

由于目前我國旅游和體育行業(yè)處于快速發(fā)展期，從謹慎的角度給予體育旅游5年內(nèi)20%-30%的復合增速，據(jù)此測算，到2020年我國體育旅游市場規(guī)模有望達到5138-7667億元的區(qū)間。 

供給端：核心資源+專業(yè)化服務(wù)共筑體育旅游行業(yè)壁壘

體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈核心集中在上游資源端

體育旅游可以分為觀賞型和參與型兩個主要大類：

觀賞型主要以觀看體育賽事為主，部分產(chǎn)品會進一步打包參觀名人堂、訓練館等參觀類項目；

參與型主要指以參與各種體育項目活動為主要核心的旅游項目，目前典型的項目有跑步、滑雪、騎行、戶外等，如“青海湖騎行之旅”、“瑞士滑雪主題游”等。

相比于傳統(tǒng)旅游，體育旅游對資源和專業(yè)度的要求更高。從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大部分的體育旅游產(chǎn)品多集中在輕度體驗類的旅行產(chǎn)品中，比如去日本7日游中僅有兩天體驗滑雪項目，或是周邊徒步2日游等。限制產(chǎn)品多樣化的核心因素正是作為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的體育項目具有資源稀缺和專業(yè)度較高的特點。

觀賽游：資源成為核心壁壘

正規(guī)票務(wù)渠道資源少且集中：以里約奧運為例

由于境外體育賽事整體水平較高且觀看性強，大部分賽事游仍集中在國外，對旅游資源端方面的需求更加集中在各類國際線路規(guī)劃上面：如里約奧運會帶動了南美游，然而由于國內(nèi)飛往南美的航線并不多，大部分需要轉(zhuǎn)機，因此推出奧運觀賽游的一般為大型成熟的供應(yīng)商或零售商。而票務(wù)資源上，目前最重要的票務(wù)代理權(quán)大部分集中在一家（獨家代理）或幾家手中，這讓其他想在體育賽事游中分得一杯羹的企業(yè)望而卻步。

凱撒旅游繼08年北京奧運和12年倫敦奧運，再次成為里約奧運會中國奧委會票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商合作伙伴。因此凱撒可以不同于其他旅行社，既可以單獨銷售奧運門票，也可以銷售打包的自由行產(chǎn)品，游客的選擇更加多樣化，價格從票+酒打包2萬元到觀賽游8萬元不等。凱撒旅游2016年年初正式推出的奧運相關(guān)產(chǎn)品，截至6月底，銷售進程已超過60%，并簽下了數(shù)千筆觀賽訂單。除凱撒外，途牛、同程、驢媽媽等OTA也推出了里約奧運會相關(guān)的旅行產(chǎn)品，但大部分為南美線路自由行，需要游客自行搭配賽事門票，僅個別涵蓋開幕式參與票等。盡管也有其他少數(shù)批發(fā)商如四川青旅雅途旅游、拉美途、南美旅行專家SAAT等推出了帶有門票的旅行產(chǎn)品，但其并不能明確表示票務(wù)具體來源，且數(shù)量較少。整體來看，票務(wù)資源非常集中，相關(guān)旅游產(chǎn)品的推出與資源密不可分。

聯(lián)賽更易發(fā)展為“類景點式”觀賽游：以英超為例

聯(lián)賽具有周期短，跨度大的特點，作為體育旅游的內(nèi)容資源將打破淡旺季限制，提高消費頻次。相比于四年一次的體育盛宴（奧運會、世界杯、歐洲杯等），每年一次的聯(lián)賽周期更短，且地域較為固定，因此作為旅游產(chǎn)品的標準化程度更高，更容易作為常規(guī)消費品。另外，中國關(guān)注較高歐洲五大足球聯(lián)賽一般時間從8月份開始，次年5月份結(jié)束；美國NBA從10月份的季前賽橫跨到次年6月份的季后賽，休賽季還有夏季聯(lián)賽。時間上基本涵蓋了全年，不存在傳統(tǒng)旅游淡旺季的特點。因此，聯(lián)賽可以作為觀賽游較佳的切入點。

本篇報告以在中國最受關(guān)注的英超為例，簡要梳理一下上游票務(wù)資源情況。

根據(jù)2014年6月的Repucom球迷調(diào)研報告，中國是全世界擁有英超球迷數(shù)量最多的國家，約有1.7億的英超球迷,占中國球迷總?cè)藬?shù)的51％。根據(jù)新英體育提供的數(shù)據(jù)，英超在各地方電視臺的受眾規(guī)模達到3.5億，而在其中觀眾的到達率（指不考慮觀看時長僅考慮“接觸性”的媒體指標）達到了26.7％，高于德甲的23.9％、西甲的22％與意甲的9.2%，同樣位列五大聯(lián)賽之首。

從微博的關(guān)注人數(shù)來看，英超粉絲高達254萬，比西甲（34萬）法甲（1604人）意甲（未開通）的總和還要多。分隊伍來看，粉絲數(shù)前十的隊伍中有6個隊來自英超，其中曼聯(lián)和曼城均超過了800萬。

盡管國內(nèi)付費收看仍不成熟，但根據(jù)新英體育的數(shù)據(jù)，相比13/14賽季，14/15賽季的付費電視頻道訂閱用戶數(shù)增長了67％。新英體育網(wǎng)的比賽銷售額則同比增長了150%，在其網(wǎng)站的訂單中，11.6%來自于移動端。隨著中國球迷對付費看球接受程度的提升，消費意識得以普及，出境看球的需求也將逐漸增長成熟。

票務(wù)方面，目前國內(nèi)沒有官方授權(quán)的票務(wù)代理機構(gòu)，一般購買英超比賽門票主要有兩種途徑：

1、官網(wǎng)購票

官網(wǎng)購票是最便宜的官方渠道。目前英超幾大俱樂部購票基本均需成為會員，較少場次會在之后開放針對非會員的general sale，重要場次甚至會出現(xiàn)搖號機制（同樣僅針對會員），豪門比賽對會員等級也有一定的要求。因此，對于中國球迷來說，官網(wǎng)購票并不方便。價格上，15/16賽季最便宜的門票大概在30鎊左右，加上會員費約30鎊，最低花費約500多人民幣。另外，有些俱樂部需要穿相應(yīng)球衣入場，平均大約在50鎊左右。

套票是官網(wǎng)推出的另一種選擇，例如曼聯(lián)官網(wǎng)VIP套票分為豪華套票（Europa Suite），賽前套票（Red Café Pre-Match），賽后套票（Red Café Post-Match）三擋（Red Café為曼聯(lián)博物館旁邊經(jīng)典的咖啡廳）。除提供較好位置的看臺門票外會包含小食、禮物、停車券等。非會員同樣可以購買且一般情況隨時均有余票。當然相應(yīng)價格會顯著高于會員購票，非熱門比賽含稅價錢三檔大約從1200至2600人民幣之間，熱門比賽還要貴一倍以上。

2、代理商購票

代理商購票一般有兩種模式：單獨購票和打包旅游產(chǎn)品兩種。

目前國內(nèi)旅行社一般無法單獨購買球票，最低打包一晚當?shù)鼐频瓿鍪邸Ｒ匝谞栿w育推出的英超觀賽自由行產(chǎn)品為例，打包一晚當?shù)?星酒店（攜程三鉆酒店標準間約700元，每人花費350元）后熱門場次價格近3000元，如果需要升級看臺座位還需加價200-500元不等，與官網(wǎng)購票相比價格高出許多，但省去了注冊和搶票的麻煩，比較適合于不熟悉官網(wǎng)購票方式且對價格不敏感的中國球迷。

凱撒旅游同樣推出了英超觀賽游，目前只有三個產(chǎn)品的跟團游在售，價格方面比普通英國游產(chǎn)品貴1000-2000元左右，但選擇的場次較少。

獨立票務(wù)資源方面，16年2月份，華奧星空和花生游公布深度合作協(xié)議，用戶在華奧星空官網(wǎng)即可預訂到花生游提供的歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA、F1、網(wǎng)球四大滿貫賽事等賽事門票服務(wù)及2016里約奧運會及2016歐洲杯的觀賽旅行產(chǎn)品。目前來看，旅行產(chǎn)品上仍處于打包酒店階段，大部分仍為賽事門票產(chǎn)品。整個平臺上幾乎涵蓋了所有五大聯(lián)賽的場次，且座位等級和各個俱樂部官網(wǎng)情況一致。非熱門場次最低票價在1000-1500元之間，熱門場次套餐最高5176元（曼聯(lián)-曼城觀賽套餐：邊線附近靠近中線第2層座位，套餐包括：Salford Suite 現(xiàn)金酒吧，半場茶水及咖啡，標準比賽項目及博彩設(shè)施）?？蛇x資源非常多，但對于行程中機票和酒店的資源相對較少，未來雙方的合作協(xié)議中會進一步推出旅游產(chǎn)品。

目前攜程上英國一地跟團游大約在15,000元-25,000元之間，官網(wǎng)購票花費水平不到5%，代理商購票一般也就在10%左右的水平。除去鐵桿球迷的需求外，由于出行費用不會因賽事門票顯著增加，賽事項目的加入很有可能吸引普通出行游客，成為“類景點”式項目體驗。

整體來看，目前賽事旅行產(chǎn)品存在旅行產(chǎn)品賽事少，門票產(chǎn)品旅游少的特點。如何在已經(jīng)成熟的旅游產(chǎn)品中疊加賽事產(chǎn)品就必然涉及兩方資源有效整合的問題。從體育旅游批發(fā)商的角度看，票務(wù)作為上游資源非常重要的一環(huán)，對其掌控能力將成為核心競爭力。第一種路徑是票務(wù)資源和旅游資源通過聯(lián)手合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，如樂視和永樂文化合資創(chuàng)立的體育票務(wù)銷售公司樂加樂體育將與凱撒旅游共同打造體育旅游項目；第二種路徑為旅行批發(fā)商切入上游資源方，如攜程與法甲尼斯足球俱樂部達成合作意向，Thomas Cook為曼聯(lián)第8大贊助商，這種方式的切入除了提供觀賽游外更能提供更加定制化的服務(wù)，如球員互動，暑期少年足球俱樂部等，產(chǎn)品深度和差異化會得以加強。

參與型體育旅游：對專業(yè)度的要求更高

參與型體育旅游由于以運動作為主要活動，安全要求相對傳統(tǒng)旅游更加具有針對性。從目前的產(chǎn)品來看，仍存在缺乏專業(yè)性的問題：1、行程設(shè)計并不能貼合運動本身。如滑雪團只安排一個下午，甚至只有2個小時的滑雪運動，也沒有根據(jù)不同人的程度區(qū)分滑道難易度，使得參與者只停留在“我滑過”的最低層次；2、目前許多旅游領(lǐng)隊只具備旅游相關(guān)知識和技能，在運動方面相對匱乏，無法給予參與者專業(yè)的指導和保護，一些小團體很有可能存在極大的安全隱患。 

單從跑步運動來看，就需要有前期的跑步熱身（走+拉伸）以及跑后的冷身（慢跑+走+拉伸+按摩），同時適合自己的裝備也能保護身體不受損傷。尤其對于目前火熱的馬拉松賽事，如何提供給參賽者更專業(yè)的指導將成為垂直類公司的競爭優(yōu)勢。眾信旅游參投的“來跑吧”的跑步服務(wù)站提供訓練、專業(yè)講座、運動營養(yǎng)、試用和測量、存包洗浴、賽事報名、馬拉松旅游報名等一系列專業(yè)的服務(wù)；“42旅”推出的馬拉松跑步旅行團圍跑者的需求，提供跑前跑后給跑友的指導， 包括賽前的適應(yīng)性訓練還有教練的指導， 還有賽后的拉伸等。

對于參與型旅游產(chǎn)品，大部分由一些熱愛這項運動的人創(chuàng)業(yè)為垂直類公司，這部分則需要專業(yè)的旅游人士對整體的產(chǎn)品進行把控；還有一部分旅行社切入其中，那么專業(yè)的體育服務(wù)則成為必不可少的一環(huán)。因此，兩個領(lǐng)域的交叉型人才，或者也可以稱為“達人”，必然將成為熱需，也將成為致勝的關(guān)鍵。

社交提高產(chǎn)品聚合性，垂直品類深耕細分市場

體育旅游需求者的分布呈金字塔型。最頂層的需求者為專業(yè)運動者，這一部分用戶核心需求為優(yōu)質(zhì)的資源，熱門場次門票、核心賽事名額是否可以保證，相對來看，他們對其他附加產(chǎn)品的需求較為弱化。這部分用戶雖然比例較低，但由于品質(zhì)要求較高，因此粘性非常大，消費產(chǎn)品的頻次也會較高；中間一部分需求者為大眾運動者，這一部分用戶是最容易想到體育旅游的需求者，他們既有運動的需求，也有固定出行的需求，體育旅游產(chǎn)品正好滿足這種“以旅游的名義去運動”的心理。他們大部分已經(jīng)在某個運動中體驗了一定的時間，通過這樣的方式，以更專業(yè)的方式參與到其中；下層的需求者可以稱之為啟蒙運動者，很多人剛剛接觸運動甚至從未接觸過，這類人群想嘗試，但又希望有專業(yè)的組織形式，需要通過參與轉(zhuǎn)化為大眾運動者，未來這部分用戶將成為市場快速增長點。

體育旅游不同與傳統(tǒng)旅游的一個特點還在于參與者是由于一個共同的興趣愛好聚集而成，因此形成了一個天然的社交圈子。互聯(lián)網(wǎng)的改造使得社交從線下逐步走到了線上，人們往往更習慣于敲擊鍵盤表達情緒，而不是面對面來一次交談。而體育帶來的社交從屬性上很自然將人群從線上拉回線下，因此形成了天然的消費流量入口。而圍繞社交，從高頻的商品消費到中低頻的旅游，有望得以全方位覆蓋。

另一方面，社交產(chǎn)生的用戶粘性和活躍度都更高，在產(chǎn)品的推廣中，相比于大型OTA的用戶群，這部分人群能產(chǎn)生更高的消費轉(zhuǎn)化率，因此目前體育旅游很多都從垂直細分領(lǐng)域入手，從而獲得高質(zhì)量的用戶。

跑步旅游：門檻低+靈活性高，更易和旅游資源相結(jié)合

跑步相對于其他的體育運動來說門檻較低，只要換上一雙跑步鞋隨時可以踏出辦公室、家門?？此啤肮陋殹钡倪\動方式在近幾年成為了新的社交渠道。各類APP應(yīng)用、社交平臺為跑者提供了一個展示自己的平臺，多樣式的跑步比賽也聚集了一群跑步發(fā)燒友。

目前馬拉松比賽名額一般有兩種獲取路徑：國內(nèi)一般以賽事運營類公司為主導吸引跑者（如智美體育、中奧匯跑等），而國外賽事則由相應(yīng)公司直接獲取名額資源（如來跑吧、愛燃燒等），再出售給消費者。

國外馬拉松賽事發(fā)展成熟且專業(yè)化程度較高，其核心資源即為參賽名額，結(jié)合出境游，打包為體育旅游產(chǎn)品出售，同時滿足出境旅游的需求。

國外知名馬拉松參賽費用昂貴且報名要求較高，目標人群為較為專業(yè)的跑者。以著名的世界性的六大賽事(WMM)（也稱大滿貫，包括波士頓馬拉松，柏林馬拉松，倫敦馬拉松，紐約馬拉松，芝加哥馬拉松，東京馬拉松）為例，最貴的紐約馬拉松參賽費高達358美元，約2230元。根據(jù)愛燃燒報告，2007-2013的7年間美國報名費最貴的25個馬拉松平均漲幅35%（這7年通脹率是3.5），11年前跑一場紐約馬拉松只需80美元。

近幾年隨著跑步的流行，國外5公里、半程、主題跑也吸引了許多跑馬愛好者。“來跑吧”、“愛燃燒”等賽事名額提供商通過與旅行社的合作，將資源打包為境外體育旅游產(chǎn)品。今年2月份，“來跑吧”宣布獲得來自新動金鼎體育基金、眾信旅游、老鷹基金、要出發(fā)等機構(gòu)的5000萬人民幣的融資，通過與眾信旅游的合作，在境外機票、酒店和當?shù)芈糜钨Y源方面取得資源，從而獲得優(yōu)勢。

相比國外馬拉松，國內(nèi)馬拉松參賽資格較為寬松，盡管近年來有漲價趨勢，但仍遠低于國外水平，因此適合多種水平的跑步愛好者。

近幾年越來越多的跑步愛好者參與到馬拉松比賽中，我國馬拉松賽事從2011年僅有22場，41萬參加者增長到2015年的120場，預計250萬參賽者。

國內(nèi)馬拉松賽事運營一般分為三種：1、當?shù)伢w育局主導；2、當?shù)卣闪⑦\營公司；3、第三方運營公司。第三方運營公司具有專業(yè)度高，資金、資源充足，經(jīng)驗豐富等優(yōu)點，在發(fā)展的過程中，在安全和經(jīng)濟雙方面走在領(lǐng)先地位，預計將出現(xiàn)強者恒強的馬太效應(yīng)。

其中智美體育（01661.HK）是國內(nèi)知名的賽事運營及傳媒營銷公司。旗下?lián)碛邪◤V馬、杭馬等知名馬拉松運營權(quán)。智美在安全問題上保持了所有的馬拉松零事故，而在營銷傳播上也擁有自己體系，因此品牌效應(yīng)明顯，與政府的洽談更具優(yōu)勢。從盈利情況來看，目前國內(nèi)可將廣馬視為盈利水平最高的金牌馬拉松賽事，以2000萬的投入撬動了8000多萬的經(jīng)濟效益，2015年智美體育的賽事運營毛利率也高達48.02%。2016年公司計劃由15年的5場馬拉松賽事運營擴展到35場，并著力打造“一帶一路”馬拉松系列賽，拓展賽事到中國境外。同時自主IP賽事四季跑的場次也會提升至15場，繼續(xù)鞏固行業(yè)優(yōu)勢地位。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的核心跑者在過去一年參與過兩個及以上的馬拉松項目，有90%過去一年有過異地參賽經(jīng)歷，平均異地參賽次數(shù)為3.7次，人均花費6935元，其中還有9%的人參加過國外舉辦的馬拉松比賽。核心跑者中PB（個人最好成績）越好，參賽頻率越高，花費也就越高。PB在3-4個小時內(nèi)的跑者，在異地參賽的花費達到7875元，比PB在5-6個小時內(nèi)的跑者花費高出43%。異地馬拉松帶來的交通、住宿、以及當?shù)氐纳罘?wù)是旅行社最擅長的部分，賽事運營商通過賽事+旅游的結(jié)合方式，將提高消費者的參與率，服務(wù)得到提升。

冰雪旅游：以滑雪為聚合點的綜合旅游區(qū)域模式

粗略統(tǒng)計，現(xiàn)在中國已有500多個滑雪場，滑雪人口從1996年的1萬人增長至如今超過1000萬人。而2022冬奧會的成功申辦有望帶動超過3億國人加入冰雪運動，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在未來五年內(nèi)的成長空間值得期待。

國內(nèi)滑雪場客流增長迅速。2014—2015年雪季，長白山國際度假區(qū)滑雪場的客流總量超過24萬人次，同比增幅61%；總收入8550萬元，同比增幅64%。哈爾濱亞布力滑雪場累計接待游客35萬人次，同比增長91.12%；實現(xiàn)收入13417萬元，同比增長32%。

雖然國內(nèi)大型滑雪場人氣攀升，但其受限于盈利模式單一（主要來自場地、器材租賃、餐飲、住宿、滑雪技術(shù)教授），使得雪場的營業(yè)情況表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，盈利空間有限，盈利水平不高。

國際上成熟的雪場則大多是以旅游度假目的地來開發(fā)的，從服務(wù)內(nèi)容上看，提供了滑雪、住宿、餐飲、商業(yè)、娛樂、會展、房地產(chǎn)等多方面的綜合服務(wù)。以韓國的永生鳥滑雪場為例，雪場向游客免費開放以吸引流量，而觀光纜車券收入約占總體收益的50%。同時雪場在周圍構(gòu)建了一個龐大的全方位商業(yè)圈，其旗下?lián)碛?家4星級酒店和3家3星級酒店，還有眾多餐廳、咖啡廳、保齡球場、化妝品店等休閑場所。住宿、餐飲和其他營業(yè)收入分別占據(jù)其總營業(yè)收入的20%、10%、5%。此外，在滑雪淡季，雪場引入滑雪培訓課程以及水上樂園、高爾夫球場等營業(yè)項目，以彌補盈利空白期。

萬達長白山國際滑雪度假區(qū)就是中國雪場向滑雪旅游綜合體轉(zhuǎn)變的試探腳步, 度假區(qū)集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小鎮(zhèn)、娛樂、溫泉于一體，延長的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈將給更多企業(yè)帶來生機。

戶外旅游：線上線下商品-服務(wù)互相引流，打造社群

我國戶外運動仍是一項相對小眾的活動，滲透率遠低于美國等發(fā)達國家，隨消費升級，行業(yè)增長受益于戶外跑、登山、徒步等大眾項目的普及，和戶外愛好者向滑雪等相對小眾運動的升級。根據(jù)COA的調(diào)查報告顯示，目前國內(nèi)有3.8億人參與體育運動，1.3億人會開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外活動，占總?cè)丝跀?shù)的27.79%，其中又只有6000萬人會進行登山、攀巖、徒步等專業(yè)戶外運動，占總?cè)丝诘?.38%。COA對國內(nèi)15項戶外活動的參與者進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，初級戶外項目如爬山、徒步、露營最受歡迎，選擇這三項活動的人數(shù)占比分別為11.6%、11.1%、10.2%，合計占比32.9%。

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》第46號文件，明確提出2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億，戶外運動迎來發(fā)展機遇。文件中多處涉及戶外產(chǎn)業(yè)，聚焦于簡化活動審批、加大力度培養(yǎng)國民運動健身習慣、引入社會投資豐富產(chǎn)品供給、完善戶外運動場地設(shè)施等方面。政策的支持有利于全面培養(yǎng)廣大群眾的戶外運動的愛好，加快配套設(shè)施的建設(shè)，吸引社會投資豐富各項配套服務(wù)的供給，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

探路者成立于1999年1月11日，2009年10月30日登陸創(chuàng)業(yè)板，主要產(chǎn)品為戶外運動服裝、鞋帽、戶外裝備等，曾是中國戶外用品行業(yè)唯一的“北京2008年奧林匹克運動會特許生產(chǎn)商”。2013年公司開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面布局包含戶外、體育、旅行在內(nèi)的“大戶外生態(tài)圈”。

截止2015年底，公司戶外用品、旅行服務(wù)、大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局初步完成：其中，戶外事業(yè)群定位為集團基石業(yè)務(wù)，擁有探路者、Discovery、阿肯諾等多品牌戶外用品，致力于為戶外活動提供安全舒適的戶外裝備；旅行事業(yè)群作為用戶流量的入口，定位于“基于服務(wù)者來展開的旅行服務(wù)”，旗下?lián)碛幸子翁煜?、綠野網(wǎng)、極之美、探路者戶外文化傳播公司等多家企業(yè)，未來還計劃開展露營滑雪多功能體驗中心、裝備規(guī)劃師、戶外安全救援體系等業(yè)務(wù)；體育事業(yè)群關(guān)注體育社區(qū)、體育賽事、體育傳媒、體育培訓、智能健身管理等領(lǐng)域。

探路者線上通過社群將具有特定的需求、興趣、主題、愛好的用戶匯集在一起；線下，探路者戶外用品銷售門店提供了企業(yè)與用戶鏈接的場景。截止2016年上半年，公司在全國范圍內(nèi)擁有探路者門店1408家，DiscoveryExpedition門店96家。公司計劃打造以綠野網(wǎng)為核心，立足裝備銷售和旅游服務(wù)，圍繞戶外活動愛好者打造極致的社群O2O模式。

收購易游天下和Asiatravel，布局旅游資源。易游天下明確2016下半年計劃在重要口岸城市建立體驗式旅行產(chǎn)品基地，并將提升利潤率放在比擴大規(guī)模更為重要的地位。公司通過賽事和地方俱樂部形成戰(zhàn)略合作，組織越野跑、滑雪、騎行等賽事，同時通過“綠野中國”項目對接更多的戶外俱樂部，進行采購上的合作。目前在線旅游市場競爭激烈導致公司持續(xù)虧損，Asiatravel方面希望能和探路者的合作，打造差異化的產(chǎn)品從而提升自身的競爭力。

體育旅游方興未艾，圍繞產(chǎn)品附加值進行深化

各大巨頭頻頻切入體育旅游

樂視體育聯(lián)手凱撒旅游，在賽事上資源掌控力更強

樂視12年8月推出體育頻道后，在14年3月進一步成立了樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。樂視體育目前擁有全球種類最全、數(shù)量最多的體育賽事版權(quán)資源，涵蓋了17類運動、191種項目、135個獨家賽事版權(quán)。

今年3月份，凱撒旅游與海航資本投資、海航資本集團三家“海航系”公司共同出資12億元參與樂視體育B輪融資。在此前，凱撒已經(jīng)推出英超、西甲、溫網(wǎng)、法網(wǎng)、澳網(wǎng)、美國職業(yè)籃球、高爾夫等國際頂級賽事的旅游產(chǎn)品，還擁有06年德國世界杯和10年南非世界杯觀賽之旅。凱撒旅游還是12年倫敦奧運會和16年里約奧運會中國內(nèi)地票務(wù)代理及旅游服務(wù)供應(yīng)商。凱撒在體育旅游方面的布局很早就已經(jīng)開始，此次投資樂視體育，將能獲得更加優(yōu)質(zhì)的體育資源。

樂視和凱撒在體育旅游方面的合作在永樂文化的加入后更進了一步。5月11日，樂視體育與永樂文化集團簽署合作協(xié)議，合資創(chuàng)建獨立的互聯(lián)網(wǎng)體育票務(wù)銷售公司樂加樂體育，集合各自生態(tài)資源將其打造為國內(nèi)體驗最好的體育觀賽服務(wù)專業(yè)平臺，實現(xiàn)從賽事信息、購票服務(wù)、賽場服務(wù)、觀賽互動和商品消費的一條龍服務(wù)。合作達成后，預計將首先引入凱撒旅游的優(yōu)勢，與國內(nèi)外旅游相結(jié)合，共同打造優(yōu)質(zhì)觀賽游資源。在目前觀賽游資源還較為松散的格局下，兩家領(lǐng)軍企業(yè)的合作將推動行業(yè)走向標準化的進程。 

萬達一躍成為最大體育產(chǎn)業(yè)公司，與旅游資源整合在即

2015年萬達集團合并WTC（世界鐵人公司）、盈方體育后一舉成為全球最大的體育產(chǎn)業(yè)公司。同時成立的萬達體育三個核心業(yè)務(wù)為：觀賞性體育（媒體&營銷）、參與性體育（休閑運動）以及服務(wù)（制作、數(shù)字和服務(wù)）。和樂視票務(wù)資源為主的打法不同，萬達體育更強調(diào)參與型體育旅游。

萬達13年末成立萬達旅業(yè)，在短短一年的時間內(nèi)吞并了11家旅行社躋身2014年中國旅游濟源20強，直接上榜第15位。15年7月又以25.8億元的高額戰(zhàn)略投資同程旅游。而在體育布局方面，瑞士盈方具有強大的冰雪資源，在2022年北京-張家口冬奧會項目所歸屬的7個國際體育協(xié)會中，盈方代理了其中6個體育協(xié)會的商業(yè)運營，萬達可以在冰雪旅游上發(fā)揮一定的優(yōu)勢。WTC方面每年擁有250多個賽事運營權(quán)，如果與當?shù)氐穆糜钨Y源相結(jié)合，將發(fā)揮充分的協(xié)同作用。和票務(wù)資源不同，萬達直接掌握了賽事的運營權(quán)，資源的穩(wěn)定性會更佳。16年3月萬達旅業(yè)成立體育旅游委員會后，對整個集團的資源必定會進行更全面的結(jié)合，也會主動接觸其他優(yōu)質(zhì)資源，布局進程加快。

阿里方面以票務(wù)為主對接阿里旅行

阿里的體育資源可以直接對接阿里旅行，由于阿里旅行是純平臺模式，以票務(wù)資源為主的觀賽游將成為發(fā)展的一個窗口。2015年9月阿里體育正式成立，以領(lǐng)先技術(shù)、專業(yè)手段、精準判斷布局體育產(chǎn)業(yè)，探索互聯(lián)網(wǎng)化消費者參與模式，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)上下游創(chuàng)新，促進全行業(yè)的升級，融合形成一個貫穿賽事運營、版權(quán)、媒體、商業(yè)開發(fā)、票務(wù)等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在體育旅游方面，2016年2月阿里體育與盛開體育達成戰(zhàn)略合作意向，就基于體育票務(wù)發(fā)開的高端體育觀賽展開深度合作。盛開體育擁有包括歐冠聯(lián)賽、西甲、英超、法甲、網(wǎng)球四大滿貫、高爾夫萊德杯、F1、NFL和迪拜賽馬世界杯等國際頂級體育賽事的票務(wù)資源IP，在體育旅游的產(chǎn)品設(shè)計、運營、銷售和推廣合作上有著豐富的經(jīng)驗。除此之外，盛開體育目前還是歐足聯(lián)2015年至2022年國家隊賽事獨家市場開發(fā)合作伙伴，同樣也是歐足聯(lián)2018年至2022年數(shù)字媒體版權(quán)獨家合作伙伴。

5月份，聚劃算和華奧星空合作組織了3支共90人的奧運助威團。成立于2003年的華奧星空由中國體育報業(yè)總社、中華全國體育總會、中國奧委會控股，浙報傳媒集團股份有限公司、光大浙新投資管理有限公司戰(zhàn)略投資。在賽事上的合作使得票務(wù)的資源得以保障，同時價格方面也更具優(yōu)勢。

產(chǎn)品附加價值提升，高階體育旅游為大眾需求導流

體育旅游目前的產(chǎn)品形態(tài)還較為單一，不管是門票還是運動，僅僅是簡單地將其打包進現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品中。實際上，結(jié)合“體育”的專屬特性，未來圍繞裝備、專業(yè)技能服務(wù)、醫(yī)療等一系列的附加產(chǎn)品，將能產(chǎn)生更高的毛利率，共同分享行業(yè)紅利。

美國運動醫(yī)學協(xié)會發(fā)布的《2016全球健身趨勢調(diào)查問卷報告》顯示，相比于過去大家偏愛徒手訓練和跑步，智慧型的設(shè)備成為現(xiàn)在運動者的首選。按照這個趨勢，高科技的可穿戴運動檢測設(shè)備會在跑步和健身中越來越受到重視，到2016年底，可穿戴設(shè)備的銷量估計會突破60億美元。目前國內(nèi)還沒有形成對專業(yè)裝備的重要性的高度認識，隨著專業(yè)知識的普及和教育，附加產(chǎn)品的價值將會凸顯，體育旅游產(chǎn)品進一步得到深化。

而運動損傷醫(yī)療服務(wù)也是未來發(fā)展的一個亮點。全球范圍內(nèi)共有9家研究機構(gòu)被認證為國際奧會防治運動損傷研究中心。奧運冠軍劉翔傷病后到英國接受治療的消息也使得近幾年許多人選擇到英國治療運動損傷問題。而德國和美國在骨科上處于領(lǐng)先地位，許多運動員也會選擇這兩個地方接受治療。

隨著我國體育愛好者的增多，而專業(yè)性的指導和安全措施無法及時跟上，許多人在中年會產(chǎn)生一系列的運動損傷，而無法進行運動。目前國內(nèi)的運動醫(yī)學較國外發(fā)展較慢，缺口仍將擴大，預計出國進行治療將成為高收入體育愛好者的新選擇。

目前已經(jīng)有部分旅行社計劃推出高階體育旅游服務(wù)，如結(jié)合高凈值客戶的特定需求，甚至可以組織消費者和國外專業(yè)俱樂部開展比賽，而不單單停留在“看”的階段，還有包括前面提到的運動損傷醫(yī)療等。旅行社作為異地服務(wù)的提供者，在這方面具有優(yōu)勢。但是，由于體育運動和醫(yī)療帶來的安全風險使得小型旅行社無法提供足夠的保障，中大型旅行社同知名醫(yī)療機構(gòu)進行合作的可能性更大。

我們目前普遍意義上的體育旅游是較為低階的表現(xiàn)形態(tài)，但同樣也是需求最為普遍、量級最大的一種形態(tài)。高階形態(tài)的體育旅游需求量盡管相對較小，但一方面提供了非常可觀的利潤率，另一方面將作為大眾體育旅游的一個導流口，形成品牌效應(yīng)。盡管目前體育旅游在1.0的形態(tài)上還沒有完全成熟，附加產(chǎn)品的價值還沒有充分體現(xiàn)，但隨著市場地發(fā)展，資源不斷地被多方獲取，高階產(chǎn)品將成為公司差異化的重要體現(xiàn)。

投資建議

上市公司體育旅游布局梳理

長期看好行業(yè)，給予“增持”評級

盡管體育旅游目前仍處在起步的階段，但是消費升級加上全民健身上升為國家戰(zhàn)略，增長速度遠超旅游其他細分領(lǐng)域。由于體育旅游對資源和專業(yè)度的要求更高，有效地將兩個交叉行業(yè)的資源充分整合取決于誰走得更快更前。同旅游行業(yè)一樣，未來行業(yè)一旦從資源導向轉(zhuǎn)為需求導向，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將成為新的決勝點。另一方面，社交屬性給予了體育旅游新的流量突破點，以此圈住的用戶將在整個生態(tài)圈中實現(xiàn)消費的全方位覆蓋，各個垂直細分領(lǐng)域均存在機會，這片藍海中誰能最終揚帆遠航值得期待，給予行業(yè)“增持”評級。

公司方面，建議重點關(guān)注凱撒旅游。凱撒旅游作為目前大型旅游公司中最早最積極布局體育資源的一方，今年3月又強勢攜手樂視體育，預計在資源方面將取得先機，整合自身在出境游方面的優(yōu)勢，背靠海航集團強大的資源，將快速分享體育旅游行業(yè)的盛宴。預計16/17/18年EPS為0.34/0.41/0.51元/股，對應(yīng)PE為54.59/45.27/36.39倍，維持“買入”評級。

風險提示：政策風險；安全因素風險；氣候異常及重大自然災(zāi)害風險。