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當(dāng)我們選擇出國(guó)旅行，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，全家人出動(dòng)則往往是上十萬(wàn)的花費(fèi)，有時(shí)也會(huì)選擇旅行公司提供的服務(wù)出行。就像我的一個(gè)朋友說(shuō)的，“有錢(qián)人”才出國(guó)游，我們只在郊區(qū)游，有時(shí)會(huì)去山上避一下暑。常識(shí)中，往往是高消費(fèi)對(duì)應(yīng)著高利潤(rùn)。龔少不禁也在想這個(gè)問(wèn)題，跨境游服務(wù)是一個(gè)高回報(bào)的行業(yè)嗎。

不久前，從事跨境游的眾信旅游公布了2019年年報(bào)。我們就以眾信旅游為例來(lái)看看旅游業(yè)中的門(mén)道。在此之前呢，我們先來(lái)回答兩個(gè)問(wèn)題，眾信旅游的行業(yè)地位如何？收入從哪里賺？

江湖地位

公司1992年成立，2014年登陸A股。上市第二年眾信旅游業(yè)績(jī)即已翻倍，上市以來(lái)，公司的業(yè)績(jī)并非不好，作為一家純做旅游服務(wù)產(chǎn)品，乃至絕大部分是出境游服務(wù)產(chǎn)品的純粹旅游公司，營(yíng)收在百億規(guī)模以上，不可謂差。

2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126億，這個(gè)處于什么水平呢，龔少整理了五家耳熟能詳?shù)脑诰€(xiàn)旅游公司的營(yíng)收對(duì)比圖。

攜程以356億高居榜首，其后依次是眾信、同程、凱撒和途牛。從營(yíng)收來(lái)講，眾信旅游僅次攜程，在幾家里面居于第二。但攜程并非一家純粹的旅游公司，2019年攜程的機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂收入分別為135億和139億，合計(jì)占到總收入的77%。旅游貢獻(xiàn)的收入僅為12.55億。當(dāng)然由于中美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的差異和兩家公司的統(tǒng)計(jì)口徑問(wèn)題，不宜簡(jiǎn)單比較，但這幾個(gè)數(shù)字足以說(shuō)明眾信旅游的江湖地位。

眾信旅游收入從哪來(lái)？

作為一家面向普羅大眾的消費(fèi)型公司，龔少幾乎不曾見(jiàn)過(guò)眾信旅游的廣告。通常在一家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用里面，廣告宣傳費(fèi)是一筆不小的開(kāi)支，但眾信旅游2019年廣告費(fèi)用僅為7246萬(wàn)，2018年為5768萬(wàn)。公開(kāi)資料顯示，同行途牛僅在2017年第四季度光在幾大衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名就花了1.49億，而攜程2018年廣告宣傳費(fèi)更是達(dá)到了20億。為什么很少見(jiàn)到眾信的廣告，在這里可以找到答案。

那么不打廣告的眾信旅游收入從何而來(lái)呢？

眾信的跨境游主要是出境游，即率領(lǐng)中國(guó)人走向國(guó)外，年報(bào)顯示營(yíng)收里面九成以上是中國(guó)大陸貢獻(xiàn)的，剩下的即使來(lái)自國(guó)外，也均來(lái)自亞洲。公司把出境游劃分為出境游批發(fā)和出境游零售，批發(fā)即自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品通過(guò)旅游代理商推介給客戶(hù)，零售則是顧客自行到公司購(gòu)買(mǎi)，前者代理商扮演主要角色，后者則以門(mén)店、互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)為主。2019年批發(fā)和零售收入分別占比70.93%和18.6%。

眾信旅游的客戶(hù)來(lái)源主要是分散在全國(guó)的旅行社門(mén)店，包括直營(yíng)的和代理商的。這也就理解為什么眾信的廣告少，而業(yè)務(wù)量大了。

作為全國(guó)最大的旅游批發(fā)商之一，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，公司已在各主要一、二線(xiàn)城市設(shè)立了分子公司，并將渠道進(jìn)一步下沉至三四線(xiàn)地市，擁有超過(guò)2,000家代理客戶(hù)及數(shù)萬(wàn)家合作經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，形成了覆蓋全國(guó)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)作的批發(fā)銷(xiāo)售體系，目前公司是各大線(xiàn)上線(xiàn)下零售旅行社的主要供應(yīng)商。

營(yíng)收過(guò)百億，卻不怎么賺錢(qián)

公司扣非凈利潤(rùn)共賺得5903萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的0.46%，也就是說(shuō)，眾信的客戶(hù)出國(guó)花的每1萬(wàn)元里面，僅有46元錄入公司的利潤(rùn)的利潤(rùn)。最近三年公司的毛利率均不到10%，分別為9.89%、9.37%和9.75%，即便眾信的中間費(fèi)用包括廣告投入一直控制在較低水平，但扣除中間費(fèi)用以后，利潤(rùn)著實(shí)所剩無(wú)幾。事實(shí)上，眾信旅游的期間費(fèi)用率一直控制在10%以?xún)?nèi)。

跨境游的低利潤(rùn)，估計(jì)又會(huì)顛覆很多人的認(rèn)知。

毛利率低，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，是競(jìng)爭(zhēng)激烈，從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，則是產(chǎn)品附加值低。

順著官網(wǎng)，龔少查了一下眾信旅游的具體產(chǎn)品，是這樣的：

線(xiàn)路選擇，行程安排，時(shí)間規(guī)劃的簡(jiǎn)單羅列，而根據(jù)官網(wǎng)提供的信息，十天左右的歐洲游，價(jià)格普遍在2萬(wàn)左右。無(wú)論是產(chǎn)品還是價(jià)格，與馬蜂窩、途牛等并沒(méi)有明顯的差別。

什么才是旅游行業(yè)的好生意

我們對(duì)比了幾家國(guó)內(nèi)其他公司的營(yíng)收及利潤(rùn)情況。

2019年中國(guó)國(guó)旅營(yíng)收479億，其中扣非凈利潤(rùn)高達(dá)38億，坐穩(wěn)旅游業(yè)最賺錢(qián)公司的頭把交椅。免稅店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大，免稅商品貿(mào)易營(yíng)收458億，而對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本僅有229億，毛利率高達(dá)50%。究其原因則是央企背景下，公司子公司擁有免稅店經(jīng)營(yíng)牌照的中免公司驅(qū)動(dòng)的，最終公司整體銷(xiāo)售毛利率高達(dá)49.4%。

中青旅作為另外一家由光大集團(tuán)控股的國(guó)有控股公司，2019年錄得140億營(yíng)收，扣非凈利潤(rùn)43億，其整體銷(xiāo)售毛利率為24.09%，其中業(yè)務(wù)占比約33%的旅游產(chǎn)品服務(wù)收入毛利率僅為8.17%，略低于眾信旅游，但另外兩項(xiàng)重要收入會(huì)展服務(wù)收入和景區(qū)收入毛利率分別為20.25%和12.5%，遠(yuǎn)高于眾信旅游。而且公司開(kāi)發(fā)的景區(qū)板塊烏鎮(zhèn)模式已成為經(jīng)典，除了帶了源源不斷的現(xiàn)金流，還被復(fù)制到公司其他地方。

同樣擁有景區(qū)模塊的麗江股份毛利率高達(dá)66%，此前數(shù)年也一直保持著這個(gè)水平。而根植于麗江古城，麗江股份的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)更是細(xì)化到索道運(yùn)輸、酒店經(jīng)營(yíng)、餐飲服務(wù)等多個(gè)方面。另外一家類(lèi)似的公司，西安曲江文旅的整體銷(xiāo)售毛利率為25.34%。

云南旅游的整體銷(xiāo)售毛利率為14.71%，公司科技板塊的可樂(lè)系列特種游戲設(shè)備毛利率也是高達(dá)52%。

以經(jīng)營(yíng)旅行社和酒店的嶺南控股整體銷(xiāo)售毛利率為13.44%。

即便是同行凱撒旅游，由于其零售占比多于批發(fā)，整體銷(xiāo)售毛利率為20.16%，超過(guò)眾信旅游的2倍以上，導(dǎo)致的結(jié)果是雖然2019年凱撒旅游營(yíng)收不到眾信旅游的一半，但其凈利潤(rùn)仍然超過(guò)后者。

破局

通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，雖然旅游服務(wù)業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，但賺錢(qián)的旅游公司到最后無(wú)一例外都成了重資產(chǎn)的公司，或擁有免稅店，或擁有酒店和旅行社，或擁有索道、設(shè)備制造商等等。再比如在這次疫情當(dāng)中露臉的“鉆石公主號(hào)”，其背后的公主郵輪公司，公司主要資產(chǎn)就是幾條豪華游輪，也可以稱(chēng)之為重資產(chǎn)公司。

我們不是說(shuō)倡導(dǎo)說(shuō)所有旅行公司到最后都發(fā)展成重資產(chǎn)公司，這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的差異性和服務(wù)的排他性，單純制定旅行計(jì)劃式的旅游服務(wù)，至少到目前為止，技術(shù)含量不高、附加值低都是它的缺陷，而如何找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異性才是公司生死存亡的關(guān)鍵。

對(duì)于眾信旅游來(lái)說(shuō)，它的毛利率低已經(jīng)足以構(gòu)成公司發(fā)展的瓶頸，業(yè)務(wù)線(xiàn)單一也是眾信的一大短板。而它的優(yōu)勢(shì)則在于營(yíng)業(yè)規(guī)模，以及這背后代表的龐大的客戶(hù)基數(shù)、門(mén)店數(shù)量和代理商網(wǎng)絡(luò)，如何變現(xiàn)是接下來(lái)管理層需要深度思考的問(wèn)題。

任何公司的發(fā)展，既要取決于市場(chǎng)，又要看管理層的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。今年2月份，眾信宣稱(chēng)將與國(guó)內(nèi)最大的免稅運(yùn)營(yíng)商中免集團(tuán)合作，是否能最終落地，以及尋找到其他高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，或許是公司破局的關(guān)鍵。

*本文來(lái)源：財(cái)經(jīng)龔少，作者：財(cái)經(jīng)龔少，原標(biāo)題：《眾信旅游：營(yíng)收過(guò)百億，但公司不怎么賺錢(qián)，出境游是門(mén)好生意嗎？》。