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2月15日，攜程旗下麗呈集團(tuán)與遠(yuǎn)洲集團(tuán)旗下遠(yuǎn)洲旅業(yè)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合打造“麗呈遠(yuǎn)洲”和“麗呈逸廷”標(biāo)準(zhǔn)化酒店品牌產(chǎn)品線，其中麗呈負(fù)責(zé)線上數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)洲負(fù)責(zé)線下酒店管理運(yùn)營(yíng)，以“數(shù)據(jù)化+精細(xì)化管理”的組合模式向外輸出品牌并快速拓展。

攜程在2018年10月宣布成立自己的酒店品牌“麗呈”。隨著與金茂、遠(yuǎn)洲合作的陸續(xù)披露，攜程以麗呈線下“攻城”的思路也漸漸明朗——一種模式是直接以旗下分別定位在超高端、高端全服務(wù)和高端特色服務(wù)的三大品牌來(lái)吸引存量單體酒店的加盟；另一種是以自己的線上資源、平臺(tái)和技術(shù)，去吸引國(guó)內(nèi)線下服務(wù)產(chǎn)品能力強(qiáng)但線上偏弱的酒店管理集團(tuán)，推出一些合作品牌，這些品牌各自擁有不同的品牌定位和客群，一起開(kāi)拓單體酒店市場(chǎng)。

此前“攜程做酒店”的消息一出，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)麗呈是否會(huì)直接派人參與到線下酒店管理中?！安粫?huì)?！丙惓始瘓F(tuán)商務(wù)發(fā)展副總裁秦峰在回答21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提問(wèn)時(shí)予以否認(rèn)：“線下的工作需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)積累，不是任何人出來(lái)就能做的，我們就發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)去做數(shù)據(jù)分析、會(huì)員體系、做技術(shù)性工作比較好?！?/p>

不過(guò)，這或許不會(huì)打消傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的危機(jī)感，“品牌+OTA”的新型酒店集團(tuán)甚至被華住創(chuàng)始人季琦認(rèn)為是未來(lái)最有可能勝出的酒店集團(tuán)種類(lèi)之一。一直注重發(fā)展線上能力的傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型者如華住、洲際，也在進(jìn)入高端單體酒店市場(chǎng)。畢竟對(duì)他們來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入實(shí)體酒店市場(chǎng)，雖非正面對(duì)抗，但卻曲線“攻城”，速度很快。秦峰透露，今年麗呈計(jì)劃新增200家酒店，從第一季度的進(jìn)度來(lái)看，超過(guò)預(yù)期。

麗呈模式

此次麗呈集團(tuán)與遠(yuǎn)洲旅業(yè)的合作，將重點(diǎn)放在超高端和高端全服務(wù)酒店的共同打造上。2019年將以20家酒店的合作為基礎(chǔ)，未來(lái)3年規(guī)?；铀偻卣梗蚤L(zhǎng)三角為核心區(qū)域發(fā)展“麗呈遠(yuǎn)洲”“麗呈逸廷”品牌，并繼續(xù)嘗試新的合作方式。

麗呈的自我定位非常清晰，不和酒店管理公司直接競(jìng)爭(zhēng)，而是合作，從而在市場(chǎng)上分得自己的“一杯羹”。那么，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的麗呈具體如何給酒店賦能？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在一份麗呈給加盟商的手冊(cè)中看到，麗呈提供的服務(wù)核心是偏重大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，給加入品牌的酒店方提供數(shù)據(jù)化支持，借助用戶(hù)數(shù)據(jù)分析改善經(jīng)營(yíng)管理，包括優(yōu)化酒店硬件設(shè)施和服務(wù)細(xì)節(jié)，同時(shí)借助自己的會(huì)員體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，整合資源，提升酒店的客源。

以全方位OTA運(yùn)營(yíng)為例，在流量方面，包括提升品牌門(mén)店排序、線上廣告資源位置曝光、增加品牌篩選入口、OTA自媒體合作、上線機(jī)酒/景酒/團(tuán)購(gòu)/MICE等業(yè)務(wù)、線上分銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)、搜索引擎優(yōu)化。在轉(zhuǎn)化方面包括門(mén)店圖片優(yōu)化、門(mén)店靜態(tài)信息優(yōu)化、門(mén)店評(píng)論優(yōu)化、門(mén)店定價(jià)托管、個(gè)性化需求等措施。

除了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之外，麗呈也有其他的“野心”。宣傳冊(cè)顯示，麗呈成立有金融服務(wù)部，向酒店業(yè)主提供酒店貸款產(chǎn)品，包括大額酒店+翻新裝修貸、大額老店整體授信貸、一般老店流動(dòng)資金貸款。貸款最高單筆額度可達(dá)1000萬(wàn)元，綜合費(fèi)率低至5.75%/年，使用期限長(zhǎng)達(dá)36月。

攜程平臺(tái)是否會(huì)對(duì)麗呈旗下酒店給予流量和傭金支持？對(duì)于平臺(tái)上的自有酒店和合作酒店，攜程如何兼顧裁判員和運(yùn)動(dòng)員的雙重角色？對(duì)此秦峰解釋?zhuān)瑥耐顿Y角度來(lái)說(shuō)，麗呈確實(shí)是攜程的全資子公司，但從商業(yè)合作角度，麗呈酒店和非麗呈酒店在攜程那邊是公平的。反過(guò)來(lái)對(duì)麗呈而言，攜程是其分銷(xiāo)平臺(tái)之一，麗呈旗下所有酒店也是對(duì)其他平臺(tái)開(kāi)放的。

“我們的核心訴求有兩個(gè)，一是服務(wù)于客戶(hù)，像麗呈所有的店，單店也好，合作伙伴也好，產(chǎn)品品質(zhì)一定要好。二是服務(wù)于投資人。不管是在一個(gè)平臺(tái)投放，還是在多個(gè)平臺(tái)投放，最終還是要追求投資人的回報(bào)。”秦峰表示。

戰(zhàn)局漸起

全球范圍內(nèi)來(lái)看，在高端市場(chǎng)，洲際、攜程等2018年以來(lái)紛紛推出將單體酒店連鎖化的品牌，令單體酒店“脫單”熱潮再次回歸大眾視野。今年，華住也將加入戰(zhàn)局，推出第四個(gè)軟品牌，專(zhuān)門(mén)整合四星到五星的單體酒店。

此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球單體酒店連鎖化趨勢(shì)已持續(xù)數(shù)年，此前更多是通過(guò)合并收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，今年則選擇的是一條更為輕資產(chǎn)的道路。實(shí)際上中國(guó)80%以上的酒店處于非連鎖狀態(tài)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大的背景下，單體酒店群體還面臨著來(lái)自O(shè)TA的擠壓、成本上升、產(chǎn)品陳舊等幾大困境。

中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長(zhǎng)楊宏浩認(rèn)為，目前單體酒店需要提升品質(zhì)，做好質(zhì)量管控，提升效率，降低成本，同時(shí)提升人力資源質(zhì)量，此外單體酒店品牌影響力有限，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道成本比較高，在產(chǎn)品塑造上要與時(shí)俱進(jìn)，不斷提供新的產(chǎn)品滿足新的消費(fèi)需求。

秦峰認(rèn)為，眾人的加入，恰恰證明這個(gè)市場(chǎng)是非常好的?！叭A住是從傳統(tǒng)的酒店公司往互聯(lián)網(wǎng)去走，攜程是從互聯(lián)網(wǎng)往傳統(tǒng)酒店去走。但我認(rèn)為麗呈和遠(yuǎn)洲的合作模型，強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持和高品質(zhì)的線下服務(wù)的結(jié)合在這次市場(chǎng)擴(kuò)張中具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

高端單體酒店會(huì)更喜歡和哪種類(lèi)型合作？另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，在中國(guó)，國(guó)際酒店管理公司過(guò)去在高端酒店市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和在國(guó)內(nèi)比較容易拿物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在單體酒店市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)保持嗎？在國(guó)內(nèi)攜程、華住等品牌強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)高端以上單體酒店市場(chǎng)時(shí)，會(huì)不會(huì)對(duì)國(guó)際酒店管理公司進(jìn)入中國(guó)這塊市場(chǎng)造成障礙？

對(duì)此，華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，存量單體酒店長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有選擇傳統(tǒng)酒店集團(tuán)，因此相對(duì)容易選擇麗呈模式。一是費(fèi)用上，管理公司收取管理費(fèi)是營(yíng)業(yè)收入2%左右的基本管理費(fèi)和毛利潤(rùn)10%左右的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)，有些業(yè)主覺(jué)得比較貴。二是有些單體高端酒店的硬件不能符合跨國(guó)公司品牌的要求。三是有些業(yè)主需要自己的品牌，再加入聯(lián)盟。投資大的增量高端酒店更加傾向于品牌號(hào)召力有優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司品牌。

上海星碩酒店管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)官袁學(xué)婭對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)際品牌一般不會(huì)去選擇單體酒店翻牌，因?yàn)檫@種模式在管理模式中是難度最大的，當(dāng)目前國(guó)際品牌人力資源匱乏的當(dāng)下不會(huì)去迎難而上。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：徐維維，原標(biāo)題：《OTA巨頭線下模式日漸清晰： 攜程推高單體酒店“脫單”熱潮》。