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一夜之間，一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片刷爆了微博和微信朋友圈。那只粉紅小豬佩奇繼2018年大熱后，成為2019年第一個(gè)實(shí)現(xiàn)病毒式刷屏的“流量明星”。
佩奇原本只是一部英國動(dòng)畫片《小豬佩奇》中的角色，正如《啥是佩奇》中解釋的那樣：“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。”這只英國小豬走進(jìn)中國后，由于動(dòng)畫片內(nèi)容定位學(xué)齡前兒童，因此最初只是“10后”以及部分“00后”喜歡的動(dòng)畫角色，相關(guān)周邊產(chǎn)品基本是佩奇一家的公仔玩偶。
不過，從2017年下半年起，尤其是步入2018年后，佩奇開始從“00后”走進(jìn)“80后”“90后”的世界，從微博、微信到短視頻平臺(tái)，從佩奇系列表情包到“精致的豬豬女孩”“社會(huì)人”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，佩奇已然成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一個(gè)流行符號(hào)。隨之而來的是，佩奇系列產(chǎn)品從圖書、公仔玩偶、文具拓展至電影、主題樂園以及相關(guān)服飾、挎包、手表、食品等多個(gè)領(lǐng)域，其中多款周邊成為電商平臺(tái)熱賣產(chǎn)品。在小豬佩奇系列產(chǎn)品2018年近90億元的全球零售額中，高速增長(zhǎng)的中國市場(chǎng)功不可沒?？梢哉f，在中國，粉紅小豬佩奇已成為現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP。
當(dāng)電影宣傳片《啥是佩奇》刷屏網(wǎng)絡(luò)，佩奇成功本土化，被賦予“過年回家”這一中國傳統(tǒng)特色，引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注。加之2019年正好是中國的農(nóng)歷豬年，不難想象，小豬佩奇將持續(xù)成為熱門話題和市場(chǎng)寵兒。
進(jìn)入中國市場(chǎng)才3年多的粉紅小豬何以能如此成功？關(guān)鍵在于用好了超級(jí)IP進(jìn)階的三大法寶，即長(zhǎng)青的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效的營銷推廣和強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)。
作為一部以家庭和友情為核心主題的學(xué)齡前動(dòng)畫片，《小豬佩奇》雖面向低齡人群，內(nèi)容卻不低智，所傳遞的正能量教育意義和無處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。目前《小豬佩奇》已播出6季，保持了這一IP的活力和熱度。加上在全球高效的營銷推廣，尤其是在中國有創(chuàng)意、有計(jì)劃地借助社交媒體不斷提升大眾對(duì)佩奇的認(rèn)知，使佩奇成了一個(gè)全網(wǎng)參與、全民創(chuàng)造的流行符號(hào)，商業(yè)價(jià)值也隨之不斷提升。更值得稱道的是，早在佩奇全面火起來之前，佩奇的版權(quán)方已經(jīng)通過版權(quán)許可代理方和維權(quán)代理方，在拓展版權(quán)合作的同時(shí)毫不手軟地打擊盜版，盡可能提高了佩奇的版權(quán)收益、降低了盜版損失。
目前，國內(nèi)的動(dòng)漫IP距離超級(jí)IP還有很長(zhǎng)的路要走。隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來的大發(fā)展，不少動(dòng)漫作品不管是在內(nèi)容制作還是在營銷推廣上，都取得了很大進(jìn)步，IP意識(shí)也不斷提升。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難以為繼，仍舊是制約國內(nèi)動(dòng)漫IP進(jìn)階的最大障礙，譬如創(chuàng)造了口碑和票房雙豐收的動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》，堪稱是近幾年來國內(nèi)動(dòng)畫界對(duì)西游記IP開發(fā)的杰作，在話題營銷熱度和衍生品開發(fā)上也取得了驕人的成績(jī)，然而該系列第二部作品卻一直“難產(chǎn)”，能否延續(xù)之前的IP熱度，尚不可知。
反觀小豬佩奇，誕生以后不到15年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)迪士尼的米老鼠、公主系列等超級(jí)IP的成功復(fù)制，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體大大縮短了進(jìn)階道路。它的成功值得國內(nèi)致力于打造IP乃至超級(jí)IP的動(dòng)漫作品思考和學(xué)習(xí)。
顯然，無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則基礎(chǔ)不牢，無創(chuàng)意營銷則聲名不顯，無版權(quán)維護(hù)則收益不保。唯有內(nèi)容、營銷和版權(quán)這“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，中國的動(dòng)漫IP才能在通往超級(jí)IP的進(jìn)階之路上暢通無阻。
*本文來源：中國文化報(bào)，作者：素淡，原標(biāo)題：《小豬佩奇如何走上超級(jí)IP進(jìn)階路》。
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