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做酒店出身的開元旅業(yè)集團要進軍親子度假市場了。

斥資11.7億元打造的“酒店+樂園”一站式游樂綜合體——杭州開元森泊度假樂園將于2019年元旦試運營。

開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人陳妙林12月初在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，試運營期間將聽取游客的反饋意見，并在內(nèi)部做磨合整改，“這是我們第一個樂園加酒店的項目，所以會比較慎重。”

同開元一樣，越來越多的企業(yè)看到了親子文旅市場的掘金機會。中國旅游協(xié)會親子游與青少年營地分會發(fā)布的報告顯示，2018年中國親子文旅市場規(guī)模超千億，并以每年60%的速度激增，預(yù)計到2020年，市場規(guī)模將達5000億元。

上述報告還顯示，截至2018年年末，國內(nèi)近2.8萬家旅游社、150萬個休閑農(nóng)業(yè)項目、21.6萬個旅游景區(qū)、2500家主題景區(qū)、1273家度假營地深度關(guān)注2.42億戶親子家庭的出游需求，超過20%以上的項目開始向親子主題轉(zhuǎn)型。

多位接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的從業(yè)人員和專家認為，2019年或?qū)㈤_啟親子文旅“深度、精準、專業(yè)”服務(wù)細分時代的元年。但不可否認，除了供給遠遠不及需求之外，產(chǎn)品同質(zhì)化、教育和文化元素缺乏、未能準確把握親子客群需求等市場痛點，共同構(gòu)成了各方參與者努力改善的方向。

親子項目破土而出

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理了2018年以來公布的親子文旅項目后發(fā)現(xiàn)，以單點項目及組合多種業(yè)態(tài)的度假綜合體這兩種模式最為常見。

12月18日剛剛開業(yè)的上海世茂精靈之城主題樂園一期“深坑秘境”就屬于單點項目。這種模式或以住宿為主疊加樂園，或以樂園為主疊加住宿，比如深坑秘境毗鄰世茂深坑洲際酒店，開發(fā)商均為世茂集團。

開元的“森泊”品牌也屬于此類，位于蕭山湘湖的杭州開元森泊度假樂園以主題樂園為主，這部分投資占到6、7億元。陳妙林向記者估計，開業(yè)后來自酒店和樂園的利潤將各自占到一半。而在建的位于德清莫干山的開元森泊度假樂園則以酒店為主，客房近1300間，總投資約22億元，預(yù)計2019年夏季開園，預(yù)計未來80%利潤來自酒店。陳妙林透露，森泊定位于大自然主題的短途親子游產(chǎn)品，選址要求距中心城市周邊1-1.5小時車程，周邊有包含森林、湖泊的風(fēng)景度假區(qū)。

不過，越來越多的親子文旅項目會加入大型的度假目的地綜合體項目之中，共同組成親子甚至家庭度假消費圈。

有資金和品牌實力的企業(yè)會選擇在熱門目的地自己開發(fā)這樣的大型度假區(qū)，并在其中引入自己旗下的品牌或者其他IP品牌，比如復(fù)星旅文、夢東方和山水文園。而輕資產(chǎn)親子度假品牌則會選擇加入別人開發(fā)的大型綜合體中，例如法國度假巨頭PVCP集團在中國的公司海航璞蔚。

值得一提的是，各家品牌和綜合體之間多有交會。比如夢東方進入大上海地區(qū)的第一個項目夢東方夢幻嘉善，當中就引入了Thomas Cook集團（復(fù)星旅文持股約6%）旗下親子酒店品牌Sunwing晴樂灣。2022年冬奧會舉辦地張家口太舞滑雪小鎮(zhèn)，除了引入海航璞蔚的“石頭季”滑雪度假村，也會引入輕資產(chǎn)品牌復(fù)星旅文旗下的Club Med冰雪度假村。

但即便經(jīng)過測算選擇了周邊目標客群流量及購買力俱佳的位置，由于淡旺季和親子流量特性等問題，只做單點或者只做親子客群，被認為不是長久之計。

領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，親子文旅項目其實不能只聚焦親子，必須客源多元化?！坝H子項目存在周期性問題，孩子們一上學(xué)或天氣不好，馬上就沒有人。像大的綜合體項目，產(chǎn)品也開始多元化，可以根據(jù)不同游客需要，組織不同的旅游產(chǎn)品和線路，客源豐富，資產(chǎn)就能盤活，否則周一到周五的閑置壓力非常大。”鄒毅說。

事實上，一部分旅游企業(yè)已不再提“親子”，而是以家庭游客為目標客群。

復(fù)星旅文董事長兼首席執(zhí)行官錢建農(nóng)12月17日在接受21世紀經(jīng)濟報道專訪時直言，復(fù)星旅文不想去做純粹滿足小孩的休閑度假，而是定位于滿足從出生到年老的“全生命周期”需求，因為在智能化信息時代，家庭作為一個整體去旅游的次數(shù)和消費金額會越來越多。

在開發(fā)模式上，同酒店業(yè)類似，單點品牌多以輕資產(chǎn)模式輸出。對于開元這樣的親子文旅新手來說，也已經(jīng)開始品牌輸出。除了杭州和莫干山兩個項目為自建自營外，開元旅業(yè)已與貴安新區(qū)文化旅游投資公司簽約將森泊項目落地貴陽。

大型綜合體業(yè)態(tài)則模式較重，如復(fù)星旅文IPO募集資金52%用于開發(fā)麗江、太倉項目以及發(fā)掘稀缺資源的旅游目的地，三亞·亞特蘭蒂斯項目開業(yè)前一次性費用就高達1.8億元，這也造成了復(fù)星旅文2018年上半年的虧損。

作為重資產(chǎn)的開元首個森泊項目，陳妙林表示，初步計算杭州開元森泊度假樂園投資回報期大約在8至10年，“開業(yè)3年以后要求做到2.8億元至3億元的營收?！?/p>

“森泊對我們來說是新的業(yè)態(tài)和新的客戶人群，這有一定挑戰(zhàn)，但都不是大問題?！标惷盍终J為，大眾消費、客單價低的親子旅游項目在中國很有市場，這反而會搶走森泊這樣定位在中高端客單價產(chǎn)品的部分客源。

融合“新業(yè)態(tài)”

業(yè)態(tài)跨界融合在大型文旅綜合體中已十分常見，而另一種2018年以來悄悄興起的跨界融合在于開發(fā)主體。

除了酒店起家的開元，文娛行業(yè)的華人文化，在線旅游企業(yè)憑借流量端對消費者的精準理解，也開始涉足線下親子文旅市場。

攜程于2018年5月發(fā)布親子房產(chǎn)品，首批在三亞近百家酒店推出，此后又推出適合二孩家庭入住的親子房。攜程集團副總裁、大住宿事業(yè)群首席執(zhí)行官陳瑞亮12月11日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，2019年計劃將親子房全面鋪開，并多推出幾個親子房IP，并可能與其他IP合作建立多種親子房方案?！皵y程上大概30%的客人有親子出游需求，親子出游客人里90%一年的時間有帶小孩出游的經(jīng)歷，里面有近5成要訂五星豪華酒店，這代表了有強烈高端需求的客人?！?/p>

同程則是與實體旅行社門店、政府、景區(qū)合作開發(fā)線下項目。例如，2018年1月，同程文旅與大豐荷蘭花海達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，斥資數(shù)千萬打造海德魔法世界，引入親子游玩項目，增加景區(qū)的消費多樣性以及解決季節(jié)性難題?！拔覀儾粌H從線上挖掘用戶，也開始嘗試和合作伙伴挖掘用戶消費，把用戶消費留在當?shù)?，同時更新迭代目的地新項目新業(yè)態(tài)，并參與新項目的投資建設(shè)和開發(fā)?！蓖搪糜胃笨偛?、同程文旅CEO王凱12月18日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前同程文旅線下項目都圍繞著親子家庭這一類進行，沒有完全延展開。

還有一種融合來自于國際與本土品牌之間。錢建農(nóng)透露，復(fù)星旅文的麗江項目在引入國際品牌的同時非常注重云南當?shù)匚幕热缂{西族文化和客棧文化的開發(fā)和傳播?！拔覀儚膰獾膱D書館里找到了一些記錄云南少數(shù)民族文化的資料，還在認真研究如何讓云南的少數(shù)民族文化在旅游目的地里呈現(xiàn)出來?！彼f。

“好的IP其實是相通的，像樂高，全世界的小孩玩法是一樣的?！睂犯邩穲@引入國內(nèi)的華人文化副總裁謝力今年8月曾對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，不是IP本土化，而是運營要本土化。

和政府關(guān)系也是融合的一部分。開元在森泊項目前期與政府溝通時則找到了共贏的方式。陳妙林透露，杭州森泊項目因為所在地蕭山湘湖地理位置比較好，地價較高，如果全部土地出讓，則成本太高。最后達成的方式是行政劃撥用地，即開元借錢給政府，政府委托開元建設(shè)，建成之后政府租給開元，這樣降低了成本。

“對于政府來說，引入森泊項目不光是看中納稅，而且可以提升湘湖度假旅游，在湘湖與西湖錯位競爭的情況下，政府是歡迎森泊這樣的項目的，同時配套設(shè)施也得到提升，進一步提升了湘湖的旅游地價。”陳妙林說。

對于親子文旅開發(fā)運營企業(yè)，除了拼IP和產(chǎn)品迭代、拼服務(wù)、拼資金、拼對客人的理解，在一些細節(jié)上也面臨一些共有的挑戰(zhàn)。

Club Med開發(fā)建設(shè)及項目管理副總裁吳敏12月17日在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，由于自然氣候、地理環(huán)境、客人假期、消費習(xí)慣等客觀因素，全世界的旅游度假行業(yè)都無一例外地經(jīng)受季節(jié)性的挑戰(zhàn)?！癈lub Med每年夏天有大量多能型的滑雪教練就調(diào)往海灘型度假村去教帆船或者潛水，每年冬季一些進入淡季的度假村的員工就被調(diào)去山地滑雪度假村，以應(yīng)對超過90%入住率的度假村的強烈需求。所有的度假村以及員工都會在這一輪換調(diào)配體系中受益?！眳敲粽f。

核心是孩子需要什么

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安12月7日在2018中國親子文旅行業(yè)峰會上表示，親子游核心在“子”，在開發(fā)產(chǎn)品過程中，應(yīng)當先研究兒童的天性、再研究人性，在此基礎(chǔ)上再研究怎么經(jīng)營管理。

中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊12月18日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，不同年齡段的孩子對旅游內(nèi)容的需求不一樣，真正的親子旅游不是家長需要什么，而是要知道孩子需要什么?！翱赡芎⒆雍芟矚g幾百億的主題公園項目，但實際上孩子也很喜歡到農(nóng)村去親近小動物，就算是扔沙包，孩子也玩得非常開心。”

攜程周邊游負責(zé)人趙俞12月19日告訴21世紀經(jīng)濟報道，從渠道端大數(shù)據(jù)來看，親子客群對度假產(chǎn)品的硬軟件要求都比較高，硬件上青睞舒適型酒店、時間比較正的航班，軟件上希望能有專屬服務(wù)，由于帶孩子本身就是一件比較勞累的事情，因此很多家長希望不用在行程設(shè)計、查路線、找地方吃飯方面花太多心思。

多位業(yè)界人士提到親子文旅供應(yīng)端在教育和文化體驗方面的缺失。鄒毅認為，親子游目前只是簡單玩樂，沒有與自然、藝術(shù)、人文教育及文化體驗做更好的結(jié)合。

陳妙林透露，森泊樂園里都留出了很大的空間，計劃未來與兒童教育機構(gòu)合作，填補一些親子文旅的教育空白。

復(fù)星旅文更是針對親子教育專門設(shè)立了品牌，與美國玩具巨頭美泰合資打造了國際親子玩學(xué)俱樂部Miniversity，首家Miniversity俱樂部已于三亞·亞特蘭蒂斯開業(yè)。錢建農(nóng)透露，近期會在上海市靜安區(qū)開出第二家，最快年底或明年年初還將在復(fù)星旗下上海BFC外灘金融中心里再開一家。

他表示，這個品牌未來將主要在一二線城市的商業(yè)中心或高端住宅區(qū)落地，同時結(jié)合復(fù)星旅文旗下全球度假村，讓中國學(xué)齡前兒童通過玩世界來學(xué)天下，提升國際化溝通交往能力。

中國旅游研究院、廣之旅今年5月聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭旅游市場需求報告》顯示，盡管有96.5%的受訪者人群渴望家庭旅游，但真正通過外出旅游方式來陪伴家人的比例僅有26.5%，低于購物、看電影等周邊休閑和在家陪伴等方式。

這一定程度上證明，親子乃至家庭旅游市場的需求和供應(yīng)是割裂的。

中國旅游協(xié)會親子游與青少年營地分會12月發(fā)布的《2018中國親子文旅行業(yè)發(fā)展報告》指出，目前國內(nèi)親子文旅市場仍處于單打獨斗、以點帶面的發(fā)展模式，但是成熟市場的規(guī)?；x不開資源的整合，親子文旅行業(yè)需要并將逐步建立資源共享協(xié)作機制，逐漸推動政府、教育、旅游、交通、信息媒體、金融保險等多方面資源的進一步合作。

*本文來源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：徐維維、俞亞靜，原標題：《親子文旅市場：瞄準“孩子需要什么”》。