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早已占據(jù)歐美線上短租領(lǐng)軍地位的Airbnb，2015年8月才正式進(jìn)入中國市場。

去年，Airbnb在中國市場成績斐然，首次實現(xiàn)了全年訂單盈利，國內(nèi)房源增長率超100%，入住國內(nèi)房源的總?cè)舜芜_(dá)330萬。

據(jù)官方介紹，目前，Airbnb擁有400萬多個房源，覆蓋了全球190多個國家和地區(qū)的6萬多個城市。2017年3月10日，40多家機構(gòu)參與了它最新一輪融資，Airbnb的估值達(dá)到310億美元，超過上市公司希爾頓酒店的市值。

作為一個“外來者”，Airbnb是如何在中國市場擴張？如何看待與中國企業(yè)的競爭？為了迎合中國用戶（特別是千禧一代）做了哪些本土化的嘗試？

近期，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官兼中國區(qū)主席Nathan Blecharczyk做客“GGV996”播客節(jié)目時，同GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪、投資分析師張睿對話，回顧了Airbnb進(jìn)入中國市場的歷程、經(jīng)驗和未來戰(zhàn)略。

“開墾”中國市場

Airbnb的國際化開端并非源自中國，2011年它開始在美國之外的歐洲地區(qū)重點推廣。隨著歐洲市場的穩(wěn)定，Airbnb將目光投向了亞洲市場。2014年，Airbnb提出了Win Asia的發(fā)展戰(zhàn)略并很快意識到中國在亞洲地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)舉足輕重。相比于關(guān)注中國的國內(nèi)旅游，它首先瞄準(zhǔn)了中國的境外游領(lǐng)域，并以此為切入口進(jìn)軍中國市場。

“全球化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是我們的最大優(yōu)勢，全球191個國家的450萬個房源就是證明。” Nathan說，“我們認(rèn)為自己是世界上唯一一家能夠為中國游客提供出境旅游解決方案的公司?！?/p>

2014年年中，Airbnb的重點放在了研發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品。鑒于中國社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性，Airbnb放棄了自身在Facebook或Google等平臺上積累的優(yōu)勢，開始尋求與中國本土的應(yīng)用商店、社交網(wǎng)絡(luò)、支付軟件等的合作。“在最初的一年半內(nèi)，我們的主要工作就是確保本土化后的Airbnb產(chǎn)品能夠在中國行得通?！?/p>

2015年，Airbnb 開始組建自己的中國團隊，經(jīng)過兩年時間該團隊已經(jīng)從原來的6人發(fā)展到了目前的150人。據(jù)Airbnb官方平臺數(shù)據(jù)，2016年使用Airbnb的中國出境游客近160萬人次，增長了142%。

同時中國市場出現(xiàn)了一種趨勢——越來越多的普通游客開始轉(zhuǎn)變身份成為短租房主，這讓Airbnb意識到涉足中國國內(nèi)旅游市場的時機到了。

Nathan 表示，目前Airbnb在中國大約有17.5萬個房源，過去兩年基本上實現(xiàn)了有機的組織化。當(dāng)前中國境內(nèi)游市場成為了Airbnb發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

Airbnb 的中國化嘗試

作為“外來者”，Airbnb的本土化道路并非一帆風(fēng)順。它也遇到了一系列的難題，例如是否需要尋求當(dāng)?shù)赝顿Y機構(gòu)的加入，以及是否需要組建一個獨立運營的中國公司等。

“我們既是中國公司也是美國公司，我們會認(rèn)真傾聽當(dāng)?shù)厥袌龉芾韺拥南敕ê徒ㄗh”，Nathan說，“在中國，你尤其需要學(xué)習(xí)做市場的學(xué)生，把自己想象成一張白紙。”

Nathan表示，Airbnb 并沒有將中國市場的業(yè)務(wù)完全獨立出去，“我們擁有共同的技術(shù)平臺，在全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，即便在不同的市場中我們的業(yè)務(wù)很難完全剝離?！彼€稱，對于尋求一個擁有多數(shù)股份的當(dāng)?shù)睾匣锶说淖龇?，Airbnb持反對態(tài)度。

Nathan建議，準(zhǔn)備開辟中國市場的國外初創(chuàng)公司不必急于一次性做出所有決定，但是很多工作可以同時進(jìn)行，例如研發(fā)產(chǎn)品、組建當(dāng)?shù)貓F隊、獲得營業(yè)牌照等。此外，還需要進(jìn)行頻繁地實地考察，與當(dāng)?shù)卣e極交流獲得海量信息，這能夠最終幫助公司在中國市場立足。以自身為例，Nathan平均每個月都會來一次中國。

“在房源供應(yīng)上，中國游客的預(yù)定偏好和其他國家相比并無太大差異?！?Nathan表示，隨著Airbnb逐漸成為中國主流短租平臺隊伍中的一員，接下來它將從一線城市下沉到二、三線城市。雖然Airbnb目前未成立針對中國用戶的團隊來管理全球房源，但為了更好地滿足他們的消費需求，Airbnb也推出了一系列的舉措：把房主是中國人的房源更多地匹配給中國游客；增加翻譯功能，自動翻譯用戶發(fā)送的內(nèi)容。

“除此之外，我們完成了很多中國市場獨有的創(chuàng)新?！?Nathan補充說，Airbnb重視房源和服務(wù)質(zhì)量，并把保證質(zhì)量放在優(yōu)先發(fā)展的位置。今年3月29日，Airbnb在中國啟動“Airbnb Plus”房源等計劃。另外，它還為用戶提供全天24小時的客服服務(wù)。

為了更深入地適應(yīng)本土文化、吸引更多的中國用戶，2017年3月Airbnb宣布了自己的中文名字“愛彼迎”。Nathan表示，“愛彼迎”這個名字比Airbnb在中國更有辨識度，將帶動其業(yè)務(wù)下沉到二三線城市。

Airbnb在中國市場的獨特性還體現(xiàn)在支付方式上的“入鄉(xiāng)隨俗”，開通了與支付寶的合作?！皫缀跏且灰怪g，我們的交易量就增長了15%?！?Nathan說。資料顯示，中國線上支付比例已超過Airbnb總成交量的50%。

與中國企業(yè)的競爭和差異

對于Airbnb來說，中國市場充滿機遇，但競爭也尤為殘酷。

2016年，“中國版Airbnb”途家收購了攜程和去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，而在線民宿短租平臺小豬完成總額達(dá)6500萬美元的新一輪融資。此外，國內(nèi)的OTA（Online Travel Agency）巨頭們，攜程、美團也都摩拳擦掌，陸續(xù)推出了民宿項目。

在談及Airbnb與它們的不同時，Nathan表示，途家更具有B2C（Business to Consumer）的屬性而不是C2C（Consumer to Consumer），它很好地捕捉到了國內(nèi)短租市場的需求，而小豬短租則以價格優(yōu)勢爭奪市場。

Nathan認(rèn)為，Airbnb的競爭壁壘在于真正的民宿體驗和社區(qū)的天然屬性。中國本土的競爭者們往往會收購大量空置房屋，改造成酒店式公寓，不僅難以提高品牌認(rèn)知度，同時也讓民宿少了“人情味”。

作為C2C社區(qū)平臺，Airbnb首先建立在用戶彼此信任的基礎(chǔ)上，由用戶自發(fā)推薦的模式發(fā)展起來的?！斑@并不是籌一大筆資金，再請個龐大的銷售團隊就能復(fù)制的，這樣做的結(jié)果只能得到一個具有B2C性質(zhì)的平臺?！?Nathan說。

但他也坦承，必須意識到Airbnb的劣勢，其資金投入與發(fā)展速度仍趕不上本土公司，這也意味著Airbnb需要更高的投入產(chǎn)出比。

與Airbnb直接組建獨立的中國化公司不同，另一個國際OTA巨頭Priceline選擇了“曲線救國”的思路，通過入股攜程和美團幫助旗下Booking、Agoda等平臺在中國發(fā)展。Nathan表示，Priceline采取的是一種漸進(jìn)的安全的方式，來實現(xiàn)自己在中國市場的增長。

增長的關(guān)鍵：千禧一代

“和其他國家相比，中國的千禧一代和父輩有更明顯的不同，” Nathan說，“他們的語言障礙小，更習(xí)慣使用手機等科技產(chǎn)品并且更喜歡出國旅游?！币虼?，他們有能力也有需求成為Airbnb的用戶。據(jù)Nathan觀察，中國房東呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展態(tài)勢。而在其他國家，房東的主體人群仍然是中老年人。

資料顯示，目前Airbnb的中國用戶超80%都是千禧一代。而在其他國家，千禧一代最多只占到50%。如今，千禧一代愈發(fā)成為推動商業(yè)及消費趨勢的中堅力量。

*本文來源：36氪，作者：秘叢叢，原標(biāo)題：《GGV996 | 對話Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan：做中國市場的“學(xué)生”，千禧一代成 Airbnb增長的關(guān)鍵》。